Kao i kod svakog brendiranja i komunikacije trebamo krenuti od istraživanja – kupca, tržišta, trendova, konkurencije, sebe samih – i potražiti način kako se približiti ljudima, kako staviti zdravu hranu u fokus ovisno o tome što možemo ponuditi i što traži i želi naša ciljna skupina
Piše: Ana Krstić, strateška planerica u agenciji Bruketa&Žinić&Grey
Iako možda imamo dojam da smo se u posljednje vrijeme naslušali informacija o Covid-19 bolesti, moramo je spomenuti i u ovome kontekstu jer upravo je ona zaslužna za trend povećane brige o zdravlju, a posljedično i zdrave prehrane. Trend su prepoznali mnogi brendovi pa tako imamo njegove različite primjene.
Možda najčešći slučaj vezan uz trend zdrave prehrane uvođenje je novog proizvoda u portfolio brenda ili promjene na postojećem proizvodu kako bi se odgovorilo na ‘novu’ potrebu od strane potrošača. U Hrvatskoj vidimo primjere kao što su Ledo Highlife sladoled ili Vegeta Natur i Vegeta Bio.
Highlife sladoled kroz slogan High na slasti, low na šećeru i masti ističe kako je zadržao odličan okus, unatoč tome što ima manje šećera i masti, odgovarajući tako na predrasudu kako zdravo (ili zdravije) ne mora biti neukusno.
Isticanje funkcionalnih benefita
Još jedna od posljedica trenda zdrav(ij)e prehrane je isticanje funkcionalnih benefita proizvoda i sve češća pojava proizvoda s dodacima poput proteina ili dobrih bakterija u jogurtima ili, pak, dodataka vitamina za imunitet u vodama. Na taj način brendovi potrošačima daju dodanu vrijednost na što se također obraća veća pažnja uslijed inflacije.
Ono što je poželjno kod isticanja tih ‘pojačivača’ je prenijeti poruku potrošaču što to uistinu radi za njih. Potrošači preferiraju odmah znati što taj proizvod njima donosi, a ne proučavati kakav utjecaj ima pojedini sastojak. Potrošači, primjerice, žele znati da je nešto dobro za imunitet pa, sekundarno, koje vitamine ima, a ne obrnuto.
Povezivanje s blue living zonama
Još jedan od trendova je i povezivanje s takozvanim blue living zonama. To su mjesta na kojima prema istraživanjima ljudi žive dulje i zdravije nego u ostatku svijeta. Jedan od razloga dugovječnosti stanovništva u takvim podnebljima pripisuje se njihovoj prehrani pa se tako neki brendovi vežu uz kuhinju i način života tih područja. Čest primjer je mediteranska prehrana.
Provjera porijekla proizvoda
Uslijed Covida pojačala se i izravna kupnja od malih proizvođača i OPGova. Auchan, francuski trgovački lanac, iskoristio je činjenicu što se ljudi žale kako ne znaju odakle dolaze namirnice koje kupuju u trgovini unatoč brojnim certifikatima koje imaju. Kako bi odgovorili na taj problem, svaki proizvod dobio je GPS Quality label – etiketu s QR kodom i koordinatama na Google karti koje vode točno na lokaciju odakle proizvod potječe.
Uz pomoć virtualne šetnje svaki kupac mogao je razgledati mjesto odakle dolazi proizvod koji kupuje i uvjeriti se je li to uistinu OPG farma ili tvornica masovne proizvodnje. Sličan hrvatski primjer su Cromaris skin fileti i odresci čija ambalaža također sadrži QR kod čijim očitanjem potrošač može gledati u kakvim se uvjetima riba uzgaja.
Stvaranje dobrih navika kod djece
Postoji i nekoliko dobrih primjera iz inozemstva koji se obraćaju djeci kako bi odmah stvorili dobre navike. Nestle je odlučio ponuditi rješenje za problem pretile djece u MENA regiji. Zaključili su kako navika o zdravoj prehrani počinje kod kuće i odlučili uključiti djecu u edukaciju o zdravoj prehrani.
U partnerstvu s trgovačkim lancem Carrefour napravili su kolica koja imaju pretince s omjerima koliko je potrebno voća i povrća, koliko mliječnih proizvoda, proteina i žitarica i signalizaciju u trgovini gdje se što nalazi. Sve je prilagođeno djeci kako bi sama punila kolica točnim namirnicama u točnim omjerima.
Gallo je drugi brend koji je, kako bi privukao djecu, odlučio ukrasiti njihove tanjure s povrćem i voćem. Tanjuri dolaze s nacrtom prema kojem svaki roditelj može složiti tanjur koji je djetetu vizualno privlačan i motivira ga na zdravu prehranu. A Ujedinjeno kraljevstvo je imalo akciju Eat them do defeat them gdje je voće i povrće prikazano kao čudovište, neprijatelj kojeg dijete treba pojesti kako bi ga porazilo.
Zdrava prehrana u računalnim igrama
I naravno, danas su nezaobilazni primjeri koji prikazuju što brendovi rade u metaversu i svijetu računalnih igara u kojima potrošači provode sve više vremena. Postoji mišljenje kako igrači računalnih igara nisu povezani sa zdravom hranom. Često ih vidimo u okruženju McDonaldsa, Burger Kinga ili Wendysa koji su kao brendovi našli načine kako se povezati s njima u tom svijetu. No Carrefour je u suradnji s Fortniteom odlučio malo promijeniti priču. Kako bi napredovali u igrici i postali jači i zdraviji igrači morali su jesti voće i povrće.
Kako vaš brend može krenuti putem zdrave prehrane?
Kao što vidimo, brendovi odgovaraju na trendove zdrave prehrane na razne načine. Kako vaš brend može krenuti tim putem? Kao i kod svakog brendiranja i komunikacije trebamo krenuti od istraživanja – kupca, tržišta, trendova, konkurencije, sebe samih – i potražiti način kako se približiti ljudima, kako staviti zdravu hranu u fokus ovisno o tome što možemo ponuditi i što traži i želi naša ciljna skupina.
Nije lako, ali ovi primjeri pokazuju što je sve moguće i mogu nam poslužiti kao motivacija i inspiracija. Važno je da je naša komunikacija u skladu s našim brendom, s tonom i stilom s kojim inače komuniciramo, kojim komunicira i naša ciljna skupina, kao i da jasno prenosimo poruku. Kreativnost možemo pokazati u načinu prenošenja poruke i mediju kojim je prenosimo.
Postoje razne tenzije, zablude i predrasude kojima se možemo baviti u komunikaciji zdrave prehrane. Trebamo naći spoj između onoga što želi naša ciljna skupina i onoga što mi kao brend, bilo proizvod ili usluga, možemo dostaviti. Bez lažnih obećanja i zabluda. Ne postoji jedinstvena formula jer svaki je brend drugačiji, ima svoje posebnosti i traži svoje jedinstveno mjesto u svijesti potrošača.
Relevantna tema za sve generacije
Zdrava prehrana je svakako tema koja nam kao naciji treba biti relevantna jer prema podacima iz Eurostata iz 2019. imamo problema s prekomjernom težinom. Svrstani smo među najdeblje nacije u Europi. To je problem koji se ne javlja samo kod odraslih, već i kod djece. Podaci iz HZJZ-a govore kako je u Hrvatskoj preko 30% djevojčica i gotovo 40% dječaka pretilo. Imajući u vidu stanje u našoj okolini i svjetske trendove nije ni čudno da se sve veći fokus stavlja na zdravu prehranu, a time i na brendiranje i komunikaciju zdrave hrane. S
vojim pristupom i komunikacijom trebamo motivirati ljude na konzumaciju – prilika je ovdje, samo je trebamo iskoristiti!
