![zdrava hrana-6](https://progressive.com.hr/wp-content/uploads/2022/06/zdrava-hrana-6-696x515.jpg)
Kao i kod svakog brendiranja i komunikacije trebamo krenuti od istraživanja – kupca, tržišta, trendova, konkurencije, sebe samih – i potražiti način kako se približiti ljudima, kako staviti zdravu hranu u fokus ovisno o tome što možemo ponuditi i što traži i želi naša ciljna skupina
Piše: Ana Krstić, strateška planerica u agenciji Bruketa&Žinić&Grey
Iako možda imamo dojam da smo se u posljednje vrijeme naslušali informacija o Covid-19 bolesti, moramo je spomenuti i u ovome kontekstu jer upravo je ona zaslužna za trend povećane brige o zdravlju, a posljedično i zdrave prehrane. Trend su prepoznali mnogi brendovi pa tako imamo njegove različite primjene.
Možda najčešći slučaj vezan uz trend zdrave prehrane uvođenje je novog proizvoda u portfolio brenda ili promjene na postojećem proizvodu kako bi se odgovorilo na ‘novu’ potrebu od strane potrošača. U Hrvatskoj vidimo primjere kao što su Ledo Highlife sladoled ili Vegeta Natur i Vegeta Bio.
Highlife sladoled kroz slogan High na slasti, low na šećeru i masti ističe kako je zadržao odličan okus, unatoč tome što ima manje šećera i masti, odgovarajući tako na predrasudu kako zdravo (ili zdravije) ne mora biti neukusno.
Isticanje funkcionalnih benefita
Još jedna od posljedica trenda zdrav(ij)e prehrane je isticanje funkcionalnih benefita proizvoda i sve češća pojava proizvoda s dodacima poput proteina ili dobrih bakterija u jogurtima ili, pak, dodataka vitamina za imunitet u vodama. Na taj način brendovi potrošačima daju dodanu vrijednost na što se također obraća veća pažnja uslijed inflacije.
![](https://progressive.com.hr/wp-content/uploads/2022/06/zdrava-hrana-7.jpg)
Ono što je poželjno kod isticanja tih ‘pojačivača’ je prenijeti poruku potrošaču što to uistinu radi za njih. Potrošači preferiraju odmah znati što taj proizvod njima donosi, a ne proučavati kakav utjecaj ima pojedini sastojak. Potrošači, primjerice, žele znati da je nešto dobro za imunitet pa, sekundarno, koje vitamine ima, a ne obrnuto.
Povezivanje s blue living zonama
Još jedan od trendova je i povezivanje s takozvanim blue living zonama. To su mjesta na kojima prema istraživanjima ljudi žive dulje i zdravije nego u ostatku svijeta. Jedan od razloga dugovječnosti stanovništva u takvim podnebljima pripisuje se njihovoj prehrani pa se tako neki brendovi vežu uz kuhinju i način života tih područja. Čest primjer je mediteranska prehrana.
Provjera porijekla proizvoda
![](https://progressive.com.hr/wp-content/uploads/2022/06/zdrava-hrana-8.jpg)
Uslijed Covida pojačala se i izravna kupnja od malih proizvođača i OPGova. Auchan, francuski trgovački lanac, iskoristio je činjenicu što se ljudi žale kako ne znaju odakle dolaze namirnice koje kupuju u trgovini unatoč brojnim certifikatima koje imaju. Kako bi odgovorili na taj problem, svaki proizvod dobio je GPS Quality label – etiketu s QR kodom i koordinatama na Google karti koje vode točno na lokaciju odakle proizvod potječe.
Uz pomoć virtualne šetnje svaki kupac mogao je razgledati mjesto odakle dolazi proizvod koji kupuje i uvjeriti se je li to uistinu OPG farma ili tvornica masovne proizvodnje. Sličan hrvatski primjer su Cromaris skin fileti i odresci čija ambalaža također sadrži QR kod čijim očitanjem potrošač može gledati u kakvim se uvjetima riba uzgaja.
Stvaranje dobrih navika kod djece
Postoji i nekoliko dobrih primjera iz inozemstva koji se obraćaju djeci kako bi odmah stvorili dobre navike. Nestle je odlučio ponuditi rješenje za problem pretile djece u MENA regiji. Zaključili su kako navika o zdravoj prehrani počinje kod kuće i odlučili uključiti djecu u edukaciju o zdravoj prehrani.
![](https://progressive.com.hr/wp-content/uploads/2022/06/zdrava-hrana-10.jpg)
U partnerstvu s trgovačkim lancem Carrefour napravili su kolica koja imaju pretince s omjerima koliko je potrebno voća i povrća, koliko mliječnih proizvoda, proteina i žitarica i signalizaciju u trgovini gdje se što nalazi. Sve je prilagođeno djeci kako bi sama punila kolica točnim namirnicama u točnim omjerima.
Gallo je drugi brend koji je, kako bi privukao djecu, odlučio ukrasiti njihove tanjure s povrćem i voćem. Tanjuri dolaze s nacrtom prema kojem svaki roditelj može složiti tanjur koji je djetetu vizualno privlačan i motivira ga na zdravu prehranu. A Ujedinjeno kraljevstvo je imalo akciju Eat them do defeat them gdje je voće i povrće prikazano kao čudovište, neprijatelj kojeg dijete treba pojesti kako bi ga porazilo.
Zdrava prehrana u računalnim igrama
I naravno, danas su nezaobilazni primjeri koji prikazuju što brendovi rade u metaversu i svijetu računalnih igara u kojima potrošači provode sve više vremena. Postoji mišljenje kako igrači računalnih igara nisu povezani sa zdravom hranom. Često ih vidimo u okruženju McDonaldsa, Burger Kinga ili Wendysa koji su kao brendovi našli načine kako se povezati s njima u tom svijetu. No Carrefour je u suradnji s Fortniteom odlučio malo promijeniti priču. Kako bi napredovali u igrici i postali jači i zdraviji igrači morali su jesti voće i povrće.
Kako vaš brend može krenuti putem zdrave prehrane?
Kao što vidimo, brendovi odgovaraju na trendove zdrave prehrane na razne načine. Kako vaš brend može krenuti tim putem? Kao i kod svakog brendiranja i komunikacije trebamo krenuti od istraživanja – kupca, tržišta, trendova, konkurencije, sebe samih – i potražiti način kako se približiti ljudima, kako staviti zdravu hranu u fokus ovisno o tome što možemo ponuditi i što traži i želi naša ciljna skupina.
![](https://progressive.com.hr/wp-content/uploads/2022/06/zdrava-hrana-9.jpg)
Nije lako, ali ovi primjeri pokazuju što je sve moguće i mogu nam poslužiti kao motivacija i inspiracija. Važno je da je naša komunikacija u skladu s našim brendom, s tonom i stilom s kojim inače komuniciramo, kojim komunicira i naša ciljna skupina, kao i da jasno prenosimo poruku. Kreativnost možemo pokazati u načinu prenošenja poruke i mediju kojim je prenosimo.
Postoje razne tenzije, zablude i predrasude kojima se možemo baviti u komunikaciji zdrave prehrane. Trebamo naći spoj između onoga što želi naša ciljna skupina i onoga što mi kao brend, bilo proizvod ili usluga, možemo dostaviti. Bez lažnih obećanja i zabluda. Ne postoji jedinstvena formula jer svaki je brend drugačiji, ima svoje posebnosti i traži svoje jedinstveno mjesto u svijesti potrošača.
Relevantna tema za sve generacije
Zdrava prehrana je svakako tema koja nam kao naciji treba biti relevantna jer prema podacima iz Eurostata iz 2019. imamo problema s prekomjernom težinom. Svrstani smo među najdeblje nacije u Europi. To je problem koji se ne javlja samo kod odraslih, već i kod djece. Podaci iz HZJZ-a govore kako je u Hrvatskoj preko 30% djevojčica i gotovo 40% dječaka pretilo. Imajući u vidu stanje u našoj okolini i svjetske trendove nije ni čudno da se sve veći fokus stavlja na zdravu prehranu, a time i na brendiranje i komunikaciju zdrave hrane. S
vojim pristupom i komunikacijom trebamo motivirati ljude na konzumaciju – prilika je ovdje, samo je trebamo iskoristiti!