Životni stil potrošača u Hrvatskoj počeo se mijenjati, a jedan od glavnih pomaka je što potrošači polako napuštaju tradicionalne prehrambene navike i isprobavaju nešto novo. Osobito su mlađi potrošači sve spremniji isprobati novu hranu i sastojke s egzotičnih tržišta.
Piše: Lina Sidorenke, Regional Communications Manager, Euromonitor International
Najveći utjecaj na prodaju hrane u Hrvatskoj u 2021. imalo je ublažavanje ograničenja kretanja uz povratak velikog broja ljudi na radna mjesta. Ljeto 2021. također je dočekalo ponovno otvaranje barova i restorana punim kapacitetom, iako uz održavanje minimalne sigurne udaljenosti između stolova.
To je značilo da su mnoge navike koje su se razvile oko kućne izolacije 2020. počele gubiti na težini jer su se potrošači počeli vraćati životu izvan svog doma. Najočitiji primjer su desertne mješavine, koje su u 2020. godini zabilježile dinamičan rast u vrijednosnom smislu zahvaljujući boravku kod kuće i višku slobodnog vremena.
Međutim, kategorija je zabilježila samo skroman rast u 2021. jer su se potrošači vratili na radna mjesta, što im je ostavilo manje vremena za pripremanje deserata kod kuće. Turizam je u Hrvatskoj u 2021. imao neočekivano dobre rezultate, što je pozitivno utjecalo na prodaju niza prehrambenih proizvoda u maloprodaji i ugostiteljstvu.
Do kolovoza, koji je vrhunac turističke sezone, broj noćenja porastao je za gotovo 50% u odnosu na 2020. godinu čime je proširena baza potrošača. Covid-19 također je povećao fokus na potrebu za donošenjem više etičkih odluka pri kupnji i konzumiranju hrane, s trendom prema hrani biljnog podrijetla. Iako ne u mjeri kao na nekim drugim europskim tržištima, na hrvatskom se tržištu pojavljuje sve veći izbor zamjena za meso i plodove mora.
NAMIRNICE ZA KUHANJE I GOTOVA JELA
Godinu 2022. obilježila je snažna inflacija i uzastopni rast cijena. Međutim, to se nije u potpunosti pretočilo u smanjenu potražnju jer se, slično kao i u prethodnoj krizi, prehrambeni proizvodi zadnji žrtvuju kada proračuni padnu. Općenito govoreći, učinak Covid-19 u 2022. bio je ograničen i nakon dvije godine ‘zatočeništva’, ljudi su se počeli vraćati na svoja radna mjesta i tražili su udobnost, pospješujući prodaju gotovih jela.
Također, nakon dvije godine mjera karantene, Hrvati su nastavili s društvenim aktivnostima i roštiljali su tijekom proljetnih i ljetnih mjeseci, pomažući oporavak raznih gotovih umaka i umaka za kuhanje, kao i začinskog bilja i začina.
Životni stil potrošača u Hrvatskoj počeo se mijenjati, a jedan od glavnih pomaka je što potrošači polako napuštaju tradicionalne prehrambene navike i isprobavaju nešto novo. Osobito su mlađi potrošači sve spremniji isprobati novu hranu i sastojke s egzotičnih tržišta, što je potaknulo prodaju gotovih jela iz Azije i Latinske Amerike, kao i tradicionalno azijske sastojke poput soja umaka i chilli umaka.
MLIJEČNI PROIZVODI I ALTERNATIVE U HRVATSKOJ
Visoka inflacija u 2022. snažno utječe na mliječne proizvode i alternative, što podupire snažan porast rasta trenutne vrijednosti, dok je količinska prodaja na malo nepromijenjena. Kako je kategorija počela izlaziti iz negativnog utjecaja epidemije i većina ograničenja je ukinuta, rat u Ukrajini izvršio je pritisak na povećanje jediničnih cijena zbog viših troškova goriva i sirovina.
Hrvatska vlada pokušala je suzbiti inflaciju smanjenjem PDV-a na neke proizvode poput dječje hrane, maslaca i namaza, no to se tek treba pretočiti u niže cijene jer trgovci nisu bili dužni snižavati cijene. Trgovci hranom pokušali su sniziti cijene posljednjih godina kako bi zaustavili financijske gubitke pretrpljene tijekom pandemije i tako iskoristili niže stope PDV-a.
Povratak inozemnih turista u Hrvatsku pogodovao je kategoriji koja je zahvaljujući tome rasla, kao i sirevi, kiselo mlijeko i rashlađene slastice. Kategorija se nastavlja razvijati u skladu s trendom zdravlja i wellnessa s obzirom na to da sve više stanovnika Hrvatske traži zdravije mliječne proizvode i alternative te biljne alternative.
Netolerancija na laktozu sve je rasprostranjenija i potiče razvoj proizvoda s asortimanom koji se proširuju na alternative bez laktoze. Sve veći interes za proizvode bogate proteinima potiče potražnju za mliječnim napitcima obogaćenim proteinima, fromage frais i quark, koji su popularni među sportskim entuzijastima.
SNACKOVI I GRICKALICE
Općenito, očekuje se da će 2022. biti pozitivna godina za grickalice, uz daljnji rast trenutne vrijednosti i količine. Očekuje se da će potpuno otvaranje društva i povratak stranih turista u velikom broju podržati vrijednost i količinu prodaje. Međutim, očekuje se da će visoka inflacija, uzrokovana rastućim cijenama energije i stalnom nestašicom hrane, djelomično uzrokovana ratom u Ukrajini, donekle smanjiti količinsku prodaju.
Od igrača se očekuje da na inflatorni pritisak odgovore nuđenjem popusta. Impulzivna kupnja, kao i potrošnja ‘on-the-go’, u pokretu, potaknut će količinski rast u 2022. s obzirom na to da svi više vremena provodimo vani. Osim toga, očekuje se da će veći broj druženja dovesti do rasta snackova kao što su asortimani čokoladnih kutija.
Trend zdravlja i dobrobiti sve više raste, a potrošači su sve zabrinutiji za svoje zdravlje. Kao rezultat toga, očekuje se da će orašasti plodovi, sjemenke i mješavine orašastih plodova imati snažne rezultate, što proizlazi iz porasta svijesti potrošača o problemima s prehranom.
Opcijama bez šećera također će vjerojatno rasti popularnost. Očekuje se da će to posebno negativno utjecati na količinsku prodaju bombona, za koje potrošači smatraju da imaju visok sadržaj šećera.
ALKOHOLNA PIĆA
Alkoholna pića zabilježila su snažan oporavak 2021., nakon loše 2020. kada je količinska prodaja značajno pala. HoReCa kanal je potaknuo ovaj oporavak, s obzirom na to da se broj posjetitelja znatno povećao, uz podršku većeg broja stranih turista od očekivanog. Ovaj rast je vidljiv kod svih alkoholnih pića.
Ready-to-drink pića zabilježila su najveći rast volumena, iako s male baze, pri čemu je vino zabilježilo najmanji rast volumena. U Hrvatskoj postoji određeni stupanj premiumizacije alkoholnih pića, na primjer kod jakih alkoholnih pića, a posebno kod gina. Dok je Hrvatska kasnila s rastućom popularnošću gina, kućna ograničenja dovela su do porasta popularnosti koktela, a posebice gina i tonica, s obzirom na to da je ovaj koktel lako napraviti kod kuće.
Povećana je ponuda vrhunskih ginova iz craft destilerija, a veći igrači također prelaze na premium, s malim serijama i proizvodima inspiriranim craftom. Također, na policama su se konačno 2021. pojavili hard seltzer. Globalni porast popularnosti ovih pića potaknut je trendom prema zdravijim navikama pijenja i sklonosti ka niskom postotku alkohola u pićima, osobito među mlađim potrošačima. Nizak broj kalorija također je ključni pokretač prodaje.
Vodeći proizvođač piva, Zagrebačka pivovara, ušla je u kategoriju lansiranjem brenda WAI, koji se promovira kao veganski i bezglutenski, a namijenjen je mlađim potrošačima koji traže dodatnu nutritivnu vrijednost pri izboru alkoholnih pića. Vodeći proizvođač flaširane vode, Jamnica Plus, također je lansirao brend Barts hard seltzer. Ovo je značajan potez za Jamnicu jer je to njezin prvi prodor u alkoholna pića, iako s pićem s niskim postotkom alkohola.
Općenito, baza potrošača postala je sve sofisticiranija, a oni proizvođači koji su ‘izbacili’ nove proizvode bili su, općenito govoreći, nagrađeni prodajom.
BEZALKOHOLNA PIĆA
Sveukupno gledano, bezalkoholna pića u 2021 bilježe pozitivan rast, uglavnom zbog ublažavanja ograničenja kretanja i druženja uzrokovanih koronom te ponovnog otvaranja ugostiteljskih objekata. Mnogi su zaposleni nastavili raditi od kuće i u 2021. što je negativno utjecalo na prodaju bezalkoholnih pića koja se konzumiraju u pokretu. U travnju 2020.
Vlada je uvela novi skup poreza na topla i bezalkoholna pića, također poznat kao porez na šećer. Ovo je dodatno intenziviralo prijelaz na bezalkoholna pića sa smanjenim udjelom šećera ili bezalkoholna pića bez šećera, npr. 0% šećernih karbonata i 100% sokova umjesto zaslađenih napitaka.
Međutim, lokalni potrošači, koji su se suočili s gubitkom posla, a samim time i s gubitkom raspoloživog dohotka, bili su oprezniji s potrošnjom i eliminirali su neka bezalkoholna pića iz svojih navika potrošnje ili su se umjesto toga okrenuli jeftinijim markama i alternativama.
DUHANSKI PROIZVODI
Oporavak turizma i ublažavanje ograničenja vezanih uz Covid-19 za ugostiteljske objekte rezultirali su pozitivnim maloprodajnim vrijednosnim i količinskim rastom prodaje duhanskih proizvoda u 2021. godini. Turisti uvelike doprinose prodaji duhanskih proizvoda u Hrvatskoj, a u usporedbi s 2020. broj ulaznih turista bio je znatno veći.
Osim toga, prodaji duhanskih proizvoda pridonio je i veći boravak na terasama kafića tijekom godine, jer se tada uz šalicu cappuccina najčešće konzumiraju duhanski proizvodi, najčešće cigarete. Međutim, veće oporezivanje negativno je utjecalo na prodaju duhanskih proizvoda jer su jedinične cijene tih proizvoda u skladu s tim 2021. porasle.
Štoviše, oslabljena kupovna moć potrošača dodatno je smanjila potražnju za cigaretama. To je donekle negirano prelaskom nekih potrošača s premium proizvoda na jeftinije, na fino rezani duhan ili nezakonite kanale.
Uz ekonomske probleme, predviđa se da će sve veća zdravstvena svijest uzrokovati sve više pokušaja odvikavanja od te navike, smanjenja potrošnje ili traženja percipiranih manje štetnih opcija poput grijanog duhana, ali i proizvoda s e-parom.
ZDRAVLJE POTROŠAČA
Unatoč rastućoj inflaciji, Hrvati su pošteđeni naglog porasta potrošačkih jediničnih cijena zdravstvenih proizvoda koji je zabilježen u mnogim drugim zemljama 2022. Od početka pandemije, Vlada je ograničila cijene, osim ako ne postoji valjan razlog s jakim dokazima o potrebi podizanja cijene.
Ovaj zakon ostaje na snazi u 2022. Kao rezultat toga, potrošačke cijene u ovoj kategoriji ostaju prilično stabilne, s malim utjecajem Covida-19 ili rata u Ukrajini. Zaštićena od rasta cijena, kategorija zdravlja potrošača u Hrvatskoj dobro se oporavlja u 2022. i očekuje se da će do kraja godine ostvariti najveću stopu rasta vrijednosti u promatranom razdoblju.
Pandemija je konačno stavljena pod kontrolu 2022. iako mnoge zdravstvene kategorije potrošača i dalje oblikuje pojava virusa. Za neke kategorije to je bila pozitivna godina nakon pada tijekom intenzivnog razdoblja karantene 2020. Na primjer, lijekovi za kašalj, prehladu i alergije (peludna groznica) bili su pozitivno pogođeni s obzirom na to da je tijekom karantene bilo malo interakcije među ljudima pa je bilo manje slučajeva prehlade nego inače.
S druge strane, aspirin je naglo pao jer se često koristio za liječenje Covida-19. U međuvremenu, povratak sportu i zdravijem životu potiče potražnju za sportskom prehranom i proizvodima za regulaciju tjelesne težine / očuvanja dobrobiti organizma te osigurava prodaju vitamina i dodataka prehrani.
LJEPOTA I OSOBNA NJEGA
Godina 2021. bila je uglavnom godina oporavka za ljepotu i osobnu njegu u Hrvatskoj, s ukupnim obujmom i trenutnom vrijednošću prodaje koji su se vratili na rast nakon pada u 2020. Osim češćih druženja i odlazaka u ured, prodaju je potaknula i takozvana osvetnička potrošnja koja je potaknuta brzim preokretom u domaćem gospodarstvu, povećanim povjerenjem potrošača i činjenicom da su mnoga kućanstva nedavno nakupila višak ušteđevine zbog smanjenih izdataka za aktivnosti poput putovanja i prehrane vani.
Ti čimbenici imali su posebno pozitivan utjecaj na performanse boja za kosu i parfeme. Zajedno s proizvodima za sunčanje, iste su kategorije bile među glavnim dobitnicima snažnijeg oporavka turističkih dolazaka.
Unatoč znatno poboljšanim uvjetima trgovanja, do kraja 2021. količinska prodaja u nekoliko glavnih kategorija ljepote i osobne njege bila je niža nego 2019. To je djelomično iz razloga što su mnogi ljudi nastavili redovito raditi od kuće i ograničili svoje društvene kontakte zbog trajne zabrinutosti oko prijenosa korona virusa.
Osim toga, uz znatan postotak kućanstava u zemlji kojima su prihodi pali tijekom pandemije i rastuće inflacije koja je povećala troškove života, Hrvati su općenito ostali relativno oprezni u svojim diskrecijskim navikama potrošnje. Sveukupno širenje tržišta dodatno je ograničeno dugoročnim demografskim izazovima brzog smanjenja broja stanovnika i visoke razine emigracije među mladima.
MARAMICE I HIGIJENA
Trenutačni rast vrijednosti bio je veći u 2021. u usporedbi s 2020., iako je nekoliko proizvoda zabilježilo pad količinske prodaje, uključujući maloprodaju inkontinencije za odrasle i pelene.
Pad nataliteta posebno je negativno utjecao na dječje pelene. Osim toga, sveukupni pad broja stanovnika također je rezultirao marginalnim rastom obujma za sanitarnu zaštitu.
To je uslijedilo nakon ozbiljnog pada u 2020., kada su žene rjeđe koristile proizvode jer su provodile značajnu količinu vremena kod kuće. Gledajući najveće proizvodno područje, maramice za brisanje ruku i papirnati ručnici jedini su zabilježili pad količinske prodaje.
S otvaranjem društva, manje se kuha kod kuće što smanjuje količinsku prodaju papirnatih ručnika. S druge strane, maramice za higijenu izvan doma zabilježili su zdrav porast prodaje u trenutnoj vrijednosti, nakon oštrog pada u 2020. S postupnim otvaranjem društva u 2021., a posebno otvaranjem hotela, restorana, škola i ureda, vrijednost prodaje se povećala.
