Odgovorni, avanturisti, inertni, ‘zvijezde’ i tehnološki osviješteni – pet je osnovnih segmenata građana prema osobnosti, korištenju slobodnog vremena, stavovima prema kupnji i proizvodima te stavovima prema zdravlju
Piše: Marija Stamać Ožanić, direktorica istraživanja i razvoja, Hendal
Kako se potrošači, ovisno o tome kojem segmentu pripadaju, odnose prema brendovima, što im je kod njih važno i kako brendovi mogu pridobiti potrošače pojedinog segmenta?
Istraživanje agencije Hendal o segmentaciji građana RH [(Ožanić, M. S. Five segments of customers in Croatia: Technologically aware, Responsible, Inert,’Stars’ and Adventurers. Proceedings of FEB Zagreb International Odyssey Conference on Economics and Business; Zagreb, Vol. 4, Iss. 1, (Jun 2022)] pokazalo je da postoji pet osnovnih segmenata građana prema osobnosti, korištenju slobodnog vremena, stavovima prema kupnji i proizvodima te stavovima prema zdravlju.
Istraživanje na nacionalno reprezentativnom uzorku od 1750 stanovnika sa 166 različitih tvrdnji je provedeno u proljeće 2021. godine i faktorskom analizom tvrdnji doprinijelo objašnjenju segmenata građana RH kakvo imamo danas.
Pogledi na segmente mogu biti različiti, a u nastavku donosimo prikaz segmenata u odnosu na njihov odnos prema brendovima. Udjeli prikazuju zastupljenost svakog segmenta u općoj populaciji.
SEGMENT ODGOVORNIH
Segment ODGOVORNIH pojedinaca pokazuje odgovornost u tri smjera:
• Prema sebi
• Prema pojedincu
• Prema zajednici
Što se tiče njihovog odnosa prema brendovima, on se najviše ogleda kroz odgovornost prema zajednici temeljem društvene odgovornosti pri kupnji. Segment ODGOVORNIH radije kupuje marke kompanija koje pomažu ljudima, fleksibilne su i empatične prema zaposlenicima i ljudima općenito. Oni više vole kupovati od kompanija koje doprinose društvu, zalažu se za dobro te koje pružaju sigurno i čisto okruženje. Najlakše ih možete pridobiti isticanjem društvene odgovornosti u poslovanju kao i promoviranjem lokalnih vrijednosti sličnih njihovima jer im time pružate osjećaj povezanosti s drugim ljudima ili sa svojom zajednicom.
SEGMENT AVANTURISTA
Unutar segmenta AVANTURISTA kao najvažnije karakteristike izdvajaju se:
• Zaigranost
• Otvorenost
• Eksperimentiranje
Kod odabira brendova važno je istaknuti da se radi o osobama koje se može okarakterizirati kao šopingoholičare. Oni rado kupuju te vole nova i uzbudljiva iskustva kao i isprobavanje novih stvari. S obzirom na to da rado eksperimentiraju kroz isprobavanje novih proizvoda i marki, lako ih se može uhvatiti i zadržati zanimljivim novim ekstenzijama proizvoda. Tako će se lakše istaknuti u gomili, što im je jako važno. Oni općenito prate trendove kroz kupnju skupih i luksuznih marki te prate reklame. Ovdje se radi o, u najvećem udjelu, Centenijalcima i Mlienijalcima, odnosno mlađim generacijama.
SEGMENT INERTNIH
INERTNE pojedince karakteriziraju:
• Tradicionalnost
• Cjenovna osjetljivost
• Hedonizam
U odnosu prema brendovima uočava se trend kupnje marki koje su već poznate i dugo su na tržištu. Uz to, INERTNI brinu i o cijeni te obraćaju pažnju na popuste i posebne ponude. Kako su po prirodi hedonisti i važniji im je okus, odnosno uživanje nego zdravlje, lako ih se može pridobiti isticanjem užitka i ugađanjem samom sebi na različitim razinama. Vole kada im je ugodno i kada nema velikih promjena tako da će ih privući kućna atmosfera u kojoj se dobro i ugodno osjećaju. Sve to dodatno će ih zainteresirati ako osjete da su kupnjom poznatog brenda u kojem uživaju ponešto i uštedili. U ovom segmentu je više Tradicionalista i Boomera nego u općoj populaciji.
SEGMENT ‘ZVIJEZDA’
‘ZVIJEZDE’ se najlakše mogu opisati kao pojedinci koju su:
• Intelektualno aktivni i napeti
• Perfekcionisti
• Cijene lijepi izgled
Kako se kod ‘ZVIJEZDA’ prvenstveno radi o ljudima koji ne vole kupovati i smatraju da je kupnja nužno zlo, a istovremeno vole lijepo izgledati i za njih zdrava hrana znači zdrav izgled, ‘ljepota’ je najbolji put ka dopiranju do njih. Oni neće tragati za povoljnijim proizvodom, ali će kupiti nešto što će doprinijeti njihovom lijepom izgledu i dobroj formi. Još ako se za to ne trebaju puno truditi, jer ne vole obilaženje dućana, vi ste ih osvojili. Centenijalci i Milenijalci su u ovom segmentu prisutniji nego u općoj populaciji građana RH.
SEGMENT TEHNOLOŠKI OSVIJEŠTENIH
TEHNOLOŠKI OSVIJEŠTENE ćete prepoznati po:
• Skupljanju informacija na internetu
• Online kupnji
• Korištenju tehnologije
Što se tiče marki i kupnje, važna im je online kupnja, odnosno kupnja iz fotelje jer smatraju da je kupnja putem interneta jednostavnija i da štedi vrijeme. Iako nema neke razlike u preferenciji skupljih/jeftinijih te poznatih/novih brendova, ono što ih može privući k vama je jednostavnost on line kupnje, korištenje tehnologije i bogatstvo informacija koje o vašim proizvodima mogu pronaći u online svijetu. Ovdje je nešto manje jako mladih i starijih građana RH, a više se pronalaze pojedinci koji pripadaju Milenijalcima ili GenX.
