Zahvaljujući emocijama svaki se proizvod ili usluga može magično transformirati u objekt žudnje potrošača. Kroz emocije brendovi postaju humaniji, a kupci dobivaju dodanu emotivnu, ne samo racionalnu vrijednost, kao rezultat kupnje nekog proizvoda ili usluge.
Piše: Nataša Krezić, EMBA, krugovlasnica, agencija KRUG
Ljudi su prije svega i nadasve bića emocija. Čak i kada je donošenje odluka u pitanju. Iako si volimo utvarati da odlučujemo promišljanjem, po mogućnosti na temelju egzaktnih podataka, vjerojatnije je da smo većinu odluka u životu, čak i onih od životne važnosti, donijeli na temelju osjećaja, vrlo često i impulzivno.
Kad je kupnja u pitanju, vjerujem da smo svi barem jednom poneseni emocijama kupili nešto što nam se sviđa, ali nam ne treba ili si to ne možemo priuštiti, a onda smo tražili racionalne razloga da opravdamo svoju odluku.
Emocije obogaćuju naše živote i daju im smisao (npr. ljubav), privlače pozornost (npr. iznenađenje) i ostaju dugo u svijesti (npr. krivnja). Emocije nas definiraju, uvjetuju naše ponašanje, motiviraju nas i potiču. Ako sumnjate, recite mi, koliko ste brzo u stanju reagirati kad je vaš život ili život vašeg djeteta u opasnosti!? U djeliću sekunde, zar ne? Strah i instinkt za samoodržanjem ‘odradit će’ svoje puno prije nego li vi stignete o tome i promisliti.
EMOCIJE KUPUJU, A UM OPRAVDAVA TU KUPNJU
Marketinški su stručnjaci svjesni koliki utjecaj emocije imaju na nas kao bića, pa se u komunikaciji često koriste emocijama kako bi zainteresirali, privukli i utjecali na kupca. Emocija su univerzalne i svojstvene svim ljudima, dadu se inkorporirati u svaku priču i prilagoditi bilo kojoj ciljnoj skupini. Njihova univerzalnost, ali i činjenica da imaju moć isprovocirati kupca na akciju, čini emocije nezaobilaznim dijelom marketinške komunikacije.
Zato bi svi brendovi trebali rabiti emocije u komunikaciji, a ne samo nabrajati prednosti poput cijene, karakteristike proizvoda, postotka uštede itd. Svaka emocija ima svoju svrhu i može biti prikladna za bilo koji brend u određenom trenutku. Korištenjem upečatljivih slika, dovitljivih riječi ili dojmljive glazbe, brendovi apeliraju na kupca izazivanjem emocija kako bi proizveli željenu reakciju ciljne skupine.
Ono na što brend treba paziti je da emocije imaju pozitivan i negativan učinak. Primjerice, strah može paralizirati, ali i potaknuti na akciju, baš kao i krivnja, kojom možemo motivirati, ali i manipulirati javnošću. Osim toga, ne reagiraju ljudi jednako na sve emocije. Primjerice, sreća i humor izazivaju osjećaje ugode i bolji su za postizanje svijesti o brendu (awareness), dok su negativne emocije poput straha, bijesa i srama, puno bolji pokretači na akciju.
Ne zaboravite da su emocije stvar intime osobe i uvijek postoji rizik da potrošač krivo shvati nakane brenda. Nije svejedno koje ‘dugme stišćemo’, niti koliko dugo, jer kada su emocije u pitanju, tanka je crta između motivacije i manipulacije. Baš kao u slučaju spomenute krivnje ili srama.
EMOCIJAMA DO USPJEŠNIJE KOMUNIKACIJE
Brend je u svojoj srži – emocija. Ne logo, ne slogan, ne proizvod ili usluga, već osjećaj koji potrošači mogu očekivati pri svakoj interakciji s brendom (npr. prilikom spomena imena brenda ili korištenja proizvoda). I upravo je u tim emocijama koje čine srž brenda, njegova čarolija. Zahvaljujući emocijama svaki se proizvod ili usluga može magično transformirati u objekt žudnje potrošača.
Kroz emocije brendovi postaju humaniji, a kupci dobivaju dodanu emotivnu, ne samo racionalnu vrijednost kao rezultat kupnje nekog proizvoda ili usluge. Emocije obogaćuju tu komunikaciju, daju joj smisao i konkretiziraju je.
Marketinški stručnjaci to jako dobro znaju, pa se koriste emocijama kako bi povećali uspješnost komunikacije. Korištenjem emocija u komunikaciji, osobito kroz dulje vrijeme, brend stvara dublju vezu sa svojom ciljnom skupinom. Kao i u životu, i u marketingu su veze izgrađene na emocijama, i dublje i trajnije, te posljedično za brend znače veći engagement i lojalnost ciljne skupine. Možda čak i brend love.
Kako kreirati brend čaroliju
Brend koji želi ‘upaliti iskru’ u srcima potrošača i postati obljubljen, mora poraditi na ove četiri odlike emotivnog brenda: dosljednost, autentičnost, svrsishodnost i empatija. Dosljednost i autentičnost: dobro poznate brend mantre, te svrha i empatija: brend nadogradnja sukladno trendovima i očekivanjima potrošača, su najbolji način kako brend može pokazati da je krvav ispod kože i da mu je stalo (Show you CARE!)
Dosljednost (Consistency)
Kada je brend u pitanju sve je važno: kako se ponaša, što i kako govori, kako izgleda. Posvećenost detaljima i dosljednost u njihovoj komunikaciji čini razliku. Absolut Vodka je priča o dosljednosti dugoj 25 godina. Na početku kampanje 1981. godine Absoult je u SAD prodavao 20.000 kartona vodke godišnje, a 1995. (nakon 14 godina) godišnja prodaja se popela na 3.000.000 kartona. I tako je započeo niz od čak 1.500 različitih print oglasa baziranih na spoju jednostavnih igara riječi (copy) i upečatljivih vizuala. Kampanja je bila toliko dugo uspješna jer je cijelo vrijeme pričana priča oko proizvoda i originalnog USP brenda.
Autentičnost (Autheticity)
Brend koji dosljedno i na jedinstven način ispunjava očekivanja potrošača (ali i obećanje dano potrošaču) autentičan je, a potrošači to prepoznaju i vole, te nagrađuju vjernošću. Levi’s je uvijek znao razgovarati s mladima. Tijekom 80-ih i dijela 90-ih uspjeli su razviti platformu baziranu na kratkim svakodnevnim pričama nabijenima emocijama (i hormonima). Komunikacija je težila evocirati osjećaj slobode izravno apelirajući na mlađu, buntovnu publiku. Dosljedno, na jedinstven način, Levi’s unutar platforme prezentira i promovira proizvod: Levi’s 501 traperice i neku njihovu prednost, inovaciju itd.
Svrsishodnost (Reason)
Brendovima, baš poput ljudi kojima su toliko nalik, treba razlog postojanja – svrha brenda. Brendovi koji imaju svrhu i ne boje se izraziti svoje stavove i mišljenje, zanimljiviji su potrošačima. Osobito danas, kada današnje generacije ozbiljno shvaćaju društvenu odgovornost i vjernošću nagrađuju brendove s kojima dijele stavove o važnim temama. Pravi primjer svrsishodnog branda je Patagonia koja je razvila poslovni model baziran na svrsi (purpose) i vodi se jednim jedinstvenim ciljem: spašavanja planeta na kojem živimo od nas samih. I tako već skoro četiri desetljeća.
Empatija (Empathy)
Da bi brend bio prihvaćen i voljen prije svega mora poznavati svoje potrošače, jer razumijevanje je osnova prihvaćanja i početak svakog dugotrajnog odnosa i vjernosti. Charlie parfem je jedan od najdugovječnijih brendova koji je cijelu svoju priču i uspjeh izgradio na istinskom poznavanju svog targeta, u ovom slučaju žena. Kažu da je umijeće prodati, a umjetnost prodati ženi. E pa Revlon je bio pravi umjetnik među brendovima. Zahvaljujući dosljednoj komunikaciji tijekom 20 godina i svojoj autentičnosti, Charlie se uspio zadržati na policama trgovina preko 40 godina.
Samo brend koji poznaje svoje potrošače i sebe (tko je i što predstavlja – brend vrijednosti) ne boji se pokazati osjećaje, izraziti mišljenje i zauzeti stav, te to radi na konzistentan i smislen način, ima priliku stvoriti dugu vezu s potrošačima baziranu na emocijama.
Kao i sa svime u marketingu, tako i s emocijama vrijedi pravilo: show them, don’t tell them; pokaži im kako će se osjećati, kreiraj ugođaj, umjesto da im ex catedra propovijedaš.
Povezivanjem s brendom na osobnoj razini nastaju i brend ambasadori: obični ljudi (ne influenceri) koji iskreno vole i skrbe za neki brend te proizvode tog brenda smatraju svojim.
Tako, umjesto bilo kojeg brenda na tržištu, vaš brend postane brend s kojim se osoba poistovjećuje. Zbog takvih se brendova stoji u redu cijelu noć (npr. iPhone) ili ide na premijeru u 23:59h (npr. Star Wars).
Odnos utemeljen na emotivnom reciprocitetu je dobar i za brend i za kupca i nešto je čemu brendovi teže ili bi trebali težiti.
