Prvo i osnovno, najbolje božićne reklame sve od reda pričaju neku priču. Priče su te koje privlače, zaokupljuju, motiviraju i potiču nas na akciju. Imaju nevjerojatnu moć prizvati u našu svijest osjećaje, mirise i okuse, godinama i svjetovima udaljene.
Piše: Nataša Krezić, EMBA, krugovlasnica, agencija KRUG
Božić je čarobno vrijeme. Svatko, uključujući i ‘Grincheve’, ima ono nešto po čemu zna da Božić stiže. Jednima su to lampice po gradu ili ukrašeni izlozi, a drugima prvi Last Christmas na radiju. Za mene su to božićne reklame. Kad krene prva, znam da je Božić iza ugla (ili dva). Ponekad mi se čini da se zbog božićnih reklama gotovo jednako radujem ovom vremenu ususret Božiću, koliko i samome Božiću.
I nisam samo ja ovako ‘uvrnuta’. Mnogi moji istomišljenici iz godine u godinu posvećeno prate premijere božićnih reklama. U ovom božićnom reklamnom duhu prednjače trgovci, osobito britanski među kojima su John Lewis, Sansbury, M&S, Aldi, Waitrose i Tesco, čije se reklame iščekuju gotovo kao premijere holivudskih filmova. Neke od tih reklama koštaju i pripremaju se dugo, gotovo kao filmovi.
Blagdani su vrijeme kupovine i stoga jako važno vrijeme za trgovinu, ali i neke druge djelatnosti poput telekoma ili FMCG-ja. Naime mnogi, osobito trgovci, u ovo blagdansko vrijeme naprave i do trećinu svog ukupnog godišnjeg prometa. Stoga kada čujete da je neki brend počeo pripremati božićnu kampanju u veljači i da je na nju potrošio 7 milijuna funti, nemojte se čuditi.
Trebate se čuditi brendu koji počne pripremati božićnu komunikaciju u studenome ili misli da sebi može dopustiti uopće ne adresirati blagdane u svojoj komunikaciji. Ono što je mene, nosatu kakva jesam (figurativno), uvijek zanimalo, jest što je to što božićne reklame čini toliko posebnima.
U čemu leži njihova privlačnost? Zašto im se toliko radujemo i željno iščekujemo? Kada pogledam neke od najdražih, ali i najuspješnijih reklama posljednjih desetak godina, ponavlja se istih nekoliko stvari koje izdvajaju dobre od odličnih božićnih reklama.
RECEPT ZA ODLIČNU BOŽIĆNU REKLAMU
Donosimo sedam ključnih sastojaka uspješne božićne reklame: koja dira u srce i prodaje. Jer svi smo tu zbog prodaje, zar ne?
Priča
Prvo i osnovno, najbolje božićne reklame sve od reda pričaju neku priču. Priče su te koje privlače, zaokupljuju, motiviraju i potiču nas na akciju. Imaju nevjerojatnu moć prizvati u našu svijest osjećaje, mirise i okuse, godinama i svjetovima udaljene. Okus bakine orahnjače, miris maminog parfema u kosi…
Upravo ta sposobnost da nas privuku i uvuku te preobraze iz običnog promatrača u aktivnog sudionika, čini priče jednim od najmoćnijih marketinških alata. A kada priče rabimo u sprezi s alatima, poput emocija ili glazbe, dobijemo rezultat kojeg je teško zaboraviti i kojeg se rado sjećamo. Baš poput božićnih reklama. I zato, kada razmišljate o blagdanskoj kampanji, razmišljate u formatu priče. I dajte sebi vremena da je kreirate i ispričate.
Emocije i duh blagdana
Najbolje od najboljih blagdanskih reklama pričom bude osjećaje, diraju nas u srce i tjeraju suzu na oko. Kako bi nas raspekmezili, brendovi se u božićnim reklamama obilato koriste referencama na tradiciju i kulturu (blagdanski stol, obitelj – često baka ili mama, polnoćka…) te nastoje tim referencama prizvati u život duh blagdana i vrijednosti poput zajedništva, dijeljenja ili davanja. Lani su svi ‘brijali’ na to koliko je važno biti zajedno (together), a godinu prije toga (2020.) je prevladavala dobrota i ljubaznost (kindness) kao glavna vrijednost na koju se većina odlučila osloniti. Ove godine, po svemu sudeći, većina se odlučila za radost (joy) blagdana, darivanja, druženja… I tako bi trebalo biti jer niti jedan brend nije otok.
Humor
Kada već pričamo o emocijama treba spomenuti apele, alate koje maketari koriste kako bi potaknuli emotivnu reakciju potrošača. Humor u blagdanskim reklama nije dominantan apel, ali je u funkciji kreiranja prisnosti i ugode, pa često služi kao katalizator osjećaja. Humor privlači pažnju, stvara emocionalnu vezu s brendom te ostavlja dugotrajni utisak zbog čega brendovi često posežu za humorom kada žele stvoriti emocionalnu vezu sa ciljnom skupinom, osobito u blagdansko vrijeme. Zbog toga ga se često, iako ne obilato, koristi u blagdanskoj komunikaciji.
Glazba
Glazba je važan element blagdanske komunikacije, puno važniji od humora. Glazba zaokružuje priču i čini razliku između osrednje i odlične reklame. Nije lako ni jednostavno odabrati ‘pravu’ blagdansku glazbu, kojom će brend skrenuti pozornost na sebe, izdvojiti se i koja će upotpuniti blagdansku priču. Glazba pomaže brendovima povezati se s kupcima na emocionalnoj razini. Ona nas ‘dira’, mijenja nam raspoloženje i utječe na našu percepciju vanjskog svijeta. Glazba je važan (i zanemaren) sastojak komunikacije čija je uloga i važnost u blagdanskoj priči samo potencirana. Za britanski brend John Lewisa upravo su glazba i copy, povrh priče, najvažniji elementi svake blagdanske kampanje. Oni uvijek naprave cover neke dobre stare poznate stvari, ne nužno blagdanske i ne uvijek hit, koja onda nerijetko i sama postane hit. Poput Somewhere only we know (Keanu) u izvedbi Lilly Allen iz 2013. godine.
Call to action i prodaja
Blagdanske reklame koje ‘rade’, ne zaboravljaju call to action jer blagdani su vrijeme kupovine, a mnogim djelatnostima poput trgovine, FMCG ili telekoma, ključno i presudno vrijeme. Nije loša praksa kupcima zaželjeti sretne blagdane, uz sliku punog stola (iz godine u godinu). Ipak, šteta je propustiti priliku ispričati priču o iskustvu, a ne samo proizvodu, i tako produbiti vezu s kupcima te početi graditi lojalnost u blagdansko vrijeme.
Svrha
Svaka priča treba poantu. Ljudi od dobre priče očekuju da ih poduči i oplemeni, ne samo zabavi, a od brendova zahtijevaju da imaju svrhu i da su socijalno angažirani. Blagdani, koje povezujemo sa zajedništvom, dijeljenjem i davanjem, su idealna prilika za brend da zauzme stav i učini nešto za zajednicu u duhu blagdana. Zato mnogi brendovi koriste blagdane da pokažu socijalnu osjetljivost i angažiraju se te istovremeno daju svojim kupcima priliku da kupnjom učine nešto dobro i pri tome se dobro osjećaju.
Integrirana komunikacija
I za kraj, ne zaboravite da je osim TV komunikacije jednako važna, ako ne i važnija (osobito u nekim industrijama), digitalna komunikacija, ali i komunikacija na prodajnom mjestu. Ne dovodim u pitanje važnost TV oglašavanja, pogotovo za neke industrije, ali ne škodi opet naglasiti važnost najmanjih ekrana koje danas posjeduje svako čeljade. Ako slijedimo logiku ‘budi tamo gdje su ti kupci’, brend danas mora biti na mobitelu, i to prije svega.
Dalje, ništa manje važno nije voditi računa da je komunikacija strateški integrirana na razini platforme, ideje ili poruke. Poveznica mora postojati kako bi učinak komunikacije bio veći i konkretniji, ali se istovremeno komunikacija mora prilagoditi mediju. Vjerodostojnost i dosljednost, uz poštivanje svih različitosti.
Svaki brend koji planira bilo koju kampanju, pa tako i ovu blagdansku, bi trebao prije osmišljavanja priče i odluke o glazbi ili sloganu, dobro upoznati svoje kupce i tržište, te komunikaciju prilagoditi tim spoznajama. Primjerice, ako brend zna da njegov target ne planira božićnu kupnju, odgađa je do zadnjega i onda sumanuto tjedan uoči Božića traži darove, poput Arnolda Schwarzeneggera, tome će prilagoditi svoju strategiju (što, kada, kako i komunicirati u blagdansko vrijeme).
Blagdani su osebujno vrijeme koje sa sobom nosi posebnu čaroliju. Brendovi koji prepoznaju tu čaroliju, obilato je koriste da bi doprli do svojih potrošača i ostvarili ciljeve.
Kako je ‘nastao’ Djed Božićnjak
Možda je teško za vjerovati, ali Božić, ovako kako ga danas poznajemo, nije postojao sve do početka 20-stoljeća. Tada, s pojavom masovnih medija (plakati, časopisi i radio te kasnije televizija) počinje se širiti ideja o Božiću kao vremenu darivanja. Iako su ideja i Djed Božićnjak postojali već neko vrijeme, tek kada je 1931. ilustrator Haddon Sundblom za Coca-Colu kreira topao i veseli lik bucmastog sijedog djedice odjevenog u crveno, globalno se rađa Božić kakvog danas poznajemo.
Djed Božićnjak, točnije Santa Claus, postaje prvo personifikacija Coca-Cola brenda povezujući ga sa srećom, a potom i simbol Božića na globalnoj razini. S vremenom se komunikacija mijenja kako bi zrcalila društvo i promjene u njemu.
Tako se 40-ih i 50-ih godina prošlog stoljeća djedici pridružuje dječačić tzv. sprite boy (je, isto je kao i piće), a 2001. djedica dobiva zasluženi facelift, kada ga brend odlučuje animirati i tako mu udahnuti novi život.
Ono što ostaje isto tijekom svih ovih godina je komercijalni duh Božića: darivanje i dijeljenje te sreća primanja i davanja. I taj duh kojeg Djeda Božićnjaka tako lijepo oživotvoruje, u svojim reklamama nastoje oponašati svi brendovi.
