Zašto je važno kako su žene prikazane u medijima i reklamama? Čija je to odgovornost i što brendovi mogu napraviti po tom pitanju?
Piše: Nataša Krezić, EMBA, krugovlasnica, agencija KRUG
Dan žena obilježavamo više od 135 godina. Na taj jedan dan, 8. ožujka, slavimo borbu žena za jednakost, pravo glasa i emancipaciju. Iako smo daleko dogurale od 1887. i prvog marša u New Yorku, borbi se, nažalost, ne nazire kraj jer žene se i dalje, svakodnevno, bore s predrasudama i diskriminacijom u društvu, na poslu i doma.
ŠTO JE NAMA NAŠA BORBA DALA
Usprkos obrazovanju, zakonima, čak i kvotama, žene još uvijek rade slabije plaćene poslove (obrazovanje, zdravstvena zaštita i socijalna skrb – Izvor: DZSRH, 2023), teže napreduju i manje ih je na pozicijama odgovornosti od muškaraca. Zbog toga žene zarađuju manje (13% EU, a u Hrvatskoj 11,2% manje – Izvor: Eurostat, 2021), imaju niže mirovine te su u većoj opasnosti od siromaštva u starosti. Od žena se očekuje da preuzmu na sebe većinu brige o domu i obitelji, osobito djeci, starijima i bolesnima (žene 50% populacije, obavljaju 75% nevidljivih poslova).
Također, žene su češće žrtve seksualnog uznemiravanja, zlostavljanja i obiteljskog nasilja (u 2022. godini 13 žena u Hrvatskoj je izgubilo život kao žrtve obiteljskog nasilja (Izvor: Izvještaj pučke pravobraniteljice za ravnopravnost spolova). Žene i muškarci u Hrvatskoj nemaju jednaka prava i mogućnosti u svim područjima života pri čemu su žene i dalje diskriminirane temeljem spola, majčinstva i obiteljskog statusa (Izvor: Izvještaj pučke pravobraniteljice za ravnopravnost spolova), a povrh svega trpe i pod teretom društveno nametnutog ideala žene i nerealnih očekivanja, koje potenciraju mediji.
PRIKAZ ŽENE U OGLAŠAVANJU KROZ VRIJEME
Nema boljeg trenutka od mjeseca u kojem se obilježava Dana žena da se pozabavimo slikom žena u javnosti koju stvaraju i nameću brendovi svojom komunikacijom i oglašavanjem kroz medije. Iako svjedočimo nešto poštenijem prikazu rodnih uloga (tu i tamo ‘naletimo’ na neku doktoricu i pokojeg muškarca koji usisava) i dalje smo prisiljeni žene u reklamama gledati u više-manje tradicionalnim ulogama majke i domaćice, skoro uvijek u ‘pomoćnim’ ulogama i uvijek mlade, lijepe i vitke.
Tužno je koliko smo rodno pristrani te kako se ne uspijevamo othrvati nagonu i uhvatiti korak s društvom i stvarnošću. Iako se stvari mijenjaju, promjena je spora i pomalo poražavajuća, osobito za kreativnu i oglašivačku industriju koja bi se trebala vrtjeti oko potrošača, njegovih želja i potreba.
Ako ste, kojim slučajem, bili skeptik u pogledu utjecaja medija i brendova na naše poimanje stvarnosti te prisutnost rodne pristranosti u sustavima moći, onda sam sigurna da vas je ljetni filmski hit Barbie te izostanak nominacije glavnih ženskih aktera ove uspješnice za zlatni kipić (muškog imena i stasa) – uvjerio. Kako ono naš narod kaže: gdje ima dima, ima i vatre. Pa pogledajmo do kuda nas sve ‘vodi’ miris paljevine.
Pasivna uloga i objekt žudnje
Na počecima oglašavanja brendovi su se obraćali isključivo muškarcima. Žene u oglasima su, nerijetko obnažene i seksualizirane, bile svedene na funkciju objekta za privlačenje pozornosti muške publike.
To ne čudi kada se zna da žene, bez obzira na dob i imovinsko stanje, sve do kraja 19. i početka 20. stoljeća, nisu mogle odlučivati o sebi i svom imetku. Žena bez muškarca – oca, brata ili supruga, nije postojala, a njezina je sudbina ovisila o njegovoj dobrohotnosti. Početkom 20. stoljeća, s pojavom potrošačkog društva, oglašivači se počinju obraćati i ženama, ali ih prikazuju kao ekstravagantne i iracionalne, ne prezahtjevne kupce, podložne utjecajima. Takva je i komunikacija, vrlo jednostavna, pokroviteljska i gotovo infantilna.
Tradicionalna uloga majke i kućanice
Kratko, tijekom II svj. rata događa se zaokret i žene se počinju prikazivati u radnim ulogama, kao dio ratne propagande. No, nakon rata, tijekom 50-ih i 60-ih godina 20. stoljeća stvari se vraćaju na staro i žene se ponovno prikazuju pasivno, u tradicionalnim ulogama kućanice i majke; i dalje ovisne o muškarcu, unutar (dobro nam poznata tri kuta) kuće, najčešće u kuhinji i kako brinu o obitelji.
Glamurozna zaposlena ‘superžena’
Nešto kasnije, 70-ih i 80-ih godina 20. stoljeća (nakon seksualne revolucije i women’s lib movement) stereotip kućanice mijenja drugi, jednako problematični stereotip glamurozne verzije zaposlene žene tzv. superžene. Superžena je uspješna na poslu i doma, sama održava savršeno kućanstvo i ima sretnu obitelj, divna muža i nekoliko slatke dječice. Prirodno, sama i bez puno napora sve stiže i svima je sve, uz postojanu frizuru i savršenu šminku. Zvuči poznato?
NEDOSTIŽAN IDEAL SAVRŠENSTVA
Iako su žene ‘izašle iz kuhinje’ i više nisu ovisne o muškarcu te su prisutne u svim sferama života i dalje u oglašavanju prevladava površan, zastario i nerealan prikaz žena. Nedostižan ideal savršenosti, nerealna očekivanja i prikaz žena koji nameću i potenciraju mediji, osobito društvene mreže, negativno se odražava na zdravlje djevojčica i mladih žena te njihovu sliku o sebi. Ovaj se trend na podmukao način nastavlja i danas, a zadnjih godina negativni efekt nerealnih očekivanja, koja nameću mediji i potenciraju društvene mreže, uzima danak i među dječacima, ne samo djevojčicama.
ODGOVORNOST BRENDOVA
Iznimno je važno kako su žene prikazane u reklamama, a odgovornost za to leži na kreativnoj i oglašivačkoj industriji te brendovima. Reklame imaju utjecaj, a brendovi imaju moć oglašavanjem utjecati na način kako razmišljamo i kako vidimo jedni druge. Osim toga, pozitivan, realan i pošten prikaz žena ima pozitivan učinak (kratkoročno) na ponašanje potrošača i (dugoročno) na odnos potrošača s brendom.
Dokazano je da su reklame u kojim su žene prikazane kao uzori, pozitivno i s poštovanjem, efikasnije i zarađuju više (do 24% više), a reklame s realističnijim i aktivnim prikazom žena, koje preuzimaju inicijativnu nad svojim životima, ‘rade’ bolje od reklama sa stereotipnim prikazima pasivnih žena. S time da ne treba u cijelosti odbaciti tradicionalne uloge žena (kućanice i majke) jer će i takve reklame dobro funkcionirati za neke brendove i/ili proizvode, ako su žene u njima prikazane autentično i višedimenzionalno (Izvor: Women in Advertising, Ipsos 2021. godine). Brendovi moraju osvijestiti svoju moć i utjecaj reklama te u tom kontekstu preuzeti odgovornost, više se potruditi u portretiranju žena na realan, prikladan način s poštovanjem. Bez stereotipa.
U tome može pomoći Gender Equality Measure (GEM) – zlatni standard za utvrđivanje rodne pristranosti u medijima. Riječ je o open source metodologiji koja procjenjuje pristranost komunikacije u medijima na temelju 4 karakteristike: prezentacija, prikladnost, poštovanje i uzor, postavljajući 4 pitanja: jesu li ženski likovi prikazani prikladno s odgovarajućom dozom poštovanja i pozitivno te kao uzor djevojčicama i djevojkama. Ta pitanja mogu poslužiti kao odličan okvir za izbjegavanje pristranosti. Istu metodologiju uvrstio je i Ipsos u svom, ovdje citiranom, istraživanju Women in Advertising, Ipsos 2021.
DAN ŽENA U MARKETINGU
Brendovi koji razmišljaju strateški prepoznat će u Danu žena priliku da se povežu s kupcima oko nečeg njima bitnog te tako nagrade pozitivan imidž brenda baziran na emocijama – osobito brendovi kojima je prirodno da se bave ovim temama s obzirom na ciljnu skupinu (žene) ili brend vrijednosti (jednakost i uključivost, feminizam). I ne, Dan žena nije dobar dan za reklamiranje sredstava za čišćenje doma! Osim ako nećete sredstva za čišćenje iskoristiti kao priliku za početak razgovora o važnim pitanjima, npr. podjeli kućanskih poslova i sl., naravno u skladu s vrijednostima i svrhom brenda.
Kupci, neovisno o rodu, očekuju od brendova da razumiju i da se uključe. Brendovi koji to razumiju, a znaju koja im je svrha, mogu je iskoristiti za stvaranje dubljih i trajnijih odnosa utemeljenih na emocionalnom reciprocitetu. Pritom treba istaknuti da kupci znaju razlikovati brend koji je iskreno posvećen nekom cilju od onoga koji je posvećen sebi i samo se želi okoristiti. Stoga, ako su vam na umu samo zarada i umiveni aktivizam, bolje se ostavite ćorava posla, jer u svijetu doživljajne ekonomije i globalne dostupnosti, nikada nije bilo jednostavnije kupcima zamijeniti vaš brend za neki drugi, iskreni(ji).
