Program vjernosti je prije svega odličan način kako se brend može diferencirati od konkurencije i istaknuti na vrlo kompetitivnom tržištu. Osim toga, on će poslužiti brendu da se poveže s kupcima na razini višoj od transakcije i cijene – na razini emocija i zajedničkih vrijednosti.
Piše: Nataša Krezić, EMBA, krugovlasnica, agencija KRUG
Svijet u kojem živimo promijenio se stubokom i to samo u posljednjih nekoliko godina. Doživjeli smo i preživjeli nezamislivo: pandemiju i potres, a već svjedočimo novim izazovima: ratu u susjedstvu, inflaciji, nestašici hrane, porastu cijena energenata itd. Zato ne čudi da se svugdje osjeća određena doza nesigurnosti.
Nesigurnost se uvukla u našu svakodnevicu i utječe na to kako živimo, kako se ponašamo i, osobito, kako kupujemo. Sjetite se samo lockdowna i sumanutog sprinta na toaletni papir i kvasac. Nesigurnost, ali i strah koji ide s njom, promijenili su ustaljene obrasce ponašanja kupaca u trgovini – toliko da je u jednom trenutku jedino sigurno vezano uz kupca bilo da je nepredvidljiv.
ZAHTJEVAN, NEODLUČAN I PREVRTLJIV KUPAC
Pitajte bilo koga u prodaji i marketingu i svi će vam reći da je kupac po svojoj naravi zahtjevan, neodlučan i prevrtljiv. Povrh toga, taj je isti kupac bombardiran s pregršt informacija i nepreglednim mogućnostima izbora na dnevnoj bazi. I dok kupcu nije nikada bilo teže donijeti odluku o kupnji, nama u marketingu nikada nije bilo teže privući, zainteresirati i zadržati kupca.
Usprkos svim alatima koje imamo na raspolaganju. Zato je vjernost (lojalnost) kupca danas važnija nego ikada prije. Za sve, a osobito za trgovce koji moraju pronaći načine kako se prilagoditi novonastaloj situaciji i promjenama u ponašanju kupaca.
VJERNOST STVARA VRIJEDNOST
Razmišljate li o kreiranju ili nadogradnji programa morate krenuti od kupca te nastojati programom vjernosti kupcu ponuditi dodatnu vrijednost u vidu povećanog zadovoljstva i boljeg iskustva kupovine. Ako niste znali, kupci su spremni platiti 10% više za bolje korisničko iskustvo (Izvor: Achieving Customer amazemen reportt, 2021). Zbog korisničkog iskustva brend treba iskoristiti svaku priliku da kupca iznenadi i oduševi.
Kupci se žele osjećati posebno i zato je važno da benefiti iz programa vjernosti budu personalizirani i prilagođeni kupcu. Isti benefit koji dajemo svima cijelo vrijeme, poput popusta na kupovinu i sličnih najčešćih oblika nagrađivanja vjernosti kupaca kroz program, nije ništa posebno, ne iznenađuje, ne oduševljava i ne ostavlja željeni utisak na kupca. Takav nepersonalizirani i očekivani benefit baziran na financijskoj transakciji bez emocija ne vodi stvaranju dugoročnog odnosa brenda s kupcem.
TREBA LI VAM PROGRAM VJERNOSTI?
Da! I to iz nekoliko razloga. Program vjernosti je prije svega odličan način kako se brend može diferencirati od konkurencije i istaknuti na vrlo kompetitivnom tržištu. Osim toga, program vjernosti poslužit će brendu da se poveže s kupcima na razini višoj od transakcije i cijene – na razini emocija i zajedničkih vrijednosti (poput održivosti, zelene energije, cruelty free itd.).
A danas su emocije i osobito svrha postali važniji faktor u procesu donošenja odluke o kupnji od same cijene. Emocionalno uključen kupac, sretan i zadovoljan, s kojim dijelite vrijednosti, najbolja je reklama brenda i programa vjernosti. Kao takav, vjeran kupac postat će i vrijedan katalizator WoM (word of mouth) efekta kojeg svaki brend priželjkuje.
I da, jeftinije je ulagati u postojeće kupce nego tražiti nove (novi kupac ‘košta’ 5 puta više nego zadržavanje postojećeg; Izvor: econsultancy. com), a program vjernosti se uvijek isplati, čak i ako podrazumijeva dodatna ulaganja. Treba samo imati viziju što programom vjernosti želite postići i u projekt ući s jasno postavljenim ciljevima i očekivanjima.
I što je najvažnije – ne kopirati druge, nego kreirati program i sustav nagrađivanja s vlastitim kupcem na umu. Vi najbolje znate što vašem kupcu treba, što priželjkuje, što ga motivira i kako ga iznenaditi i zavesti. Iskoristite to.
PROMOVIRANJE PROGRAMA VJERNOSTI
Kada jednom kreirate program vjernosti, odaberite najbolji sistem na kojem program radi i kreirajte privlačan i održiv sustav nagrađivanja vjernosti. Sljedeće pitanje ključno za uspjeh programa vjernosti je kako privući što je moguće više kupaca da se uključe u program.
1. Oglašavanje programa vjernosti (image, awareness) te promocija i objašnjenje sustava nagrađivanja (call to action)
Najjednostavnije je, kao i u svakom drugom slučaju lansiranja nekog proizvoda ili projekta, oglasiti se i promovirati projekt i njegov sadržaj s naglaskom na benefitima. Program vjernosti nije izuzetak.
Kampanja prilikom lansiranja programa vjernosti služi vam da skrenete pozornost javnosti na projekt i upoznate je s mogućnostima programa. Sustav nagrađivanja je u konačnici najvažniji aspekt programa vjernosti. Možete ga objasniti i dodatno promovirati na samom prodajnom mjestu putem plakata, podnih i zidnih naljepnica, digitalnih displeja, audio najava na razglasu itd.
2. Kreiranje landing stranice programa vjernosti na korporativnom sajtu (reason to bealive)
Ne zaboravite na raspoložive vlastite kanale komunikacije poput društvenih mreža i korporativnog sajta jer su to mjesta na kojima će kupac prvo potražiti više detalja o programu vjernosti. Zato landing stranica na vašem sajtu mora biti spremna za lansiranje, dobro opremljena informacijama i redovito updejtana.
3. E-mail marketing na bazu postojećih korisnika (sign up)
Najbolji način kako privući članove u program je kontaktirati svoje postojeće korisnike (ako smijete zbog GDPR-a) i ponuditi im priliku da pristupe programu. To i dovođenje prijatelja i poznanika u program su najbrži i najjeftiniji način povećanja baze članova programa.
4. Najava i promocija programa vjernosti na društvenim mrežama (promocija)
Osim za najavu programa vjernosti (s kojih bi link trebao voditi na landing stranicu na korporativnom sajtu), društvene mreže su dobre i za promociju programa i dodatni engagement kupaca s ciljem poticanja kupaca na pristup (sign up) programu.
5. Istraživanje zadovoljstva članova (feedback)
Jedan od načina kako uključiti korisnike je i provođenje istraživanja zadovoljstva korisnika. Tako ćete ne samo dobiti feedback na sve što ste i kako odradili, nego ćete i poslati informaciju članovima da vam je stalo do njih i njihovog zadovoljstva te da vam je njihovo mišljenje važno.
6. Zajednica korisnika (lojanost)
Program vjernosti može s vremenom i prerasti u zajednicu i mjesta gdje kupci kao članovi zajednice mogu komunicirati i razmjenjivati ideje. Tako program vjernosti prerasta samoga sebe i dobiva neki novi život i smisao (npr. sustav za razmjenu stare i nošene odjeće brenda Patagonia).
Osim spomenutih načina promocije i oglašavanja, brend treba voditi računa i o ova dva važna aspekta koja u velikoj mjeri utječu na uspjeh programa vjernosti, a koje ne bismo smjeli zaboraviti: Obuka i motivacija zaposlenike Vaši zaposlenici su najvažniji za uspjeh programa vjernosti, osobito oni koji su na ‘prvoj crti’ i u izravnom kontaktu s kupcima na dnevnoj bazi, poput agenata u pozivnim centru i prodavač/ica.
Oni su ti koji moraju znati svrhu programa vjernosti, dobro poznavati sustav nagrađivanja, biti motivirani ponuditi program vjernosti i objasniti ga kupcima. To znači da ih morate uključiti, obučiti i osloboditi im vrijeme te ih nagraditi za svakog novog člana kako bi mogli i bili zainteresirani i voljni aktivno promovirati program vjernosti svakom kupcu.
Nagrađivanje ključnih koraka kupaca (pristup programu i preporuka drugima)
Svi volimo dobiti nešto besplatno. Nagradite svoje kupce za pristup programu vjernosti s popustom ili besplatnim proizvodom dobrodošlice (npr. Mlinar nudi besplatni kroasan svima koji skinu loyalty aplikaciju), ali i svaki put kada program preporuče drugima i dovedu novog člana u program.
Kako god da se odlučite promovirati i koje god alate odlučite pri tome koristiti, ne zaboravite biti dosljedni, jer je dosljednost jedan od najvažnijih aspekata brendinga. Kada kupci znaju što očekivati od vašeg brenda, mogu mu početi vjerovati.
A kada kupci vjeruju brendu, onda mu mogu biti i vjerni. Zato je bitno da brend, kada osmišljava program vjernosti i aktivnosti u sklopu istoga, ima na umu da sve što radi bude vjerno obećanju koje je dao kupcu, dosljedno komunicirano te integrirano u jednu smislenu priču duž svih kanala komunikacije.
ŠTO JE PROGRAM VJERNOSTI
Program vjernosti (lojanosti) je program kojim kompanije, najčešće trgovci, nagrađuju kupce za ponovljene kupovine određenog brenda ili u određenoj trgovini. Što se kupac češće vraća i više kupuje to su benefiti koje ostvaruje u programu vjernosti veći (npr. sakupljanje naljepnica/ pečata u BIPA trgovinama ili bodova u dm-u.)
Programi vjernosti najčešće kao nagradu za vjernost nude:
• besplatne proizvode (npr. Kiehl’s proizvod za vraćenu praznu ambalažu)
• popuste, primjerice popust dobrodošlice (npr. Pet Centar popust dobrodošlice svim novim korisnicima aplikacije) ili popust na određene proizvode (npr. MulitplusCard popusti na proizvode)
• ekskluzivan pristup novim proizvodima, eventima (npr. Peek&Cloppenburg shopping event za vjerne kupce)
• nagrade i promotivne artikle Vjerni kupac već kupuje od vas i za zaključiti je da voli to što kupuje (jer vam je vjeran). Programom vjernosti mu dajete dodatni razlog da kupuje češće i više od vas. Tako kroz program vjernosti dobivate više vrijednosti i vi i vaš kupac.
