Svim korisnicima programa vjernosti zajednička je ušteda pri kupovini, bilo da su zamijenili prikupljene bodove nekim proizvodima, bilo da su ostvarili popust na neke kupljene proizvode ili ostvarili umanjenje računa za određeni novčani iznos.
Pišu: Laura Horvatuš i Nikol Vacek, istraživačice, Valicon
Postoje istraživanja koja kažu kako dnevno donosimo i do 30.000 odluka. Ponekad su to gotovo automatske i nesvjesne odluke, a ponekad promišljamo i odlučujemo na temelju svojih preferencija. To donošenje dnevnih odluka svakako se manifestira i na današnjeg potrošača, koji čini odabire u širokoj ponudi, čijim će sužavanjem pokušati pronaći baš ono ‘za njega’. Između ostalog, to znači da svakodnevno biramo između različitih trgovina, odnosno pružatelja usluga. Neosporno je da istu ili sličnu stvar možemo pronaći u trgovini A ili B, ali ćemo ipak morati odlučiti koju ćemo trgovinu odabrati. Faktori koje uzimamo u obzir prilikom odabira mogu biti racionalni ili emotivni, ali najčešće su isprepleteni.
RACIONALNI I EMOCIONALNI ASPEKTI
Svakako će nam biti bitno da pronađemo ‘najbolji proizvod po najboljoj cijeni’, no uz tu zdravorazumsku činjenicu uključit ćemo u svoj odabir i emocije koje osjećamo kada pomislimo na tu trgovinu. Ponekad će se te emocije temeljiti na ljubaznosti prodavača, ponekad na brzoj i kvalitetnoj usluzi ili na dobroj korisničkoj podršci, a onda dolazimo i do programa lojalnosti. Dok ovako nabrajamo neke racionalne ili emocionalne aspekte, možemo vidjeti da program lojalnosti obuhvaća obje strane.
Dakako, ono racionalno kod programa lojalnosti bit će ponovno ta materijalna recipročnost koja nam govori da je prodavatelju stalo do nagrađivanja naše vjernosti i da cijeni što kupujemo baš kod njega te nam za te naše uzastopne kupovine vraća dio naše investicije. Emotivni aspekt možemo promatrati kao osjećaj razumijevanja i poznavanja. Možda nam se nemali broj puta dogodilo da smo otvorili neku aplikaciju programa lojalnosti kojeg koristimo te smo dobili osjećaj da trgovac zna što to nama točno treba.
JEDAN OD NAČINA UŠTEDE
I nas je u Valiconu zanimala ova tema jer nam je naš Valicon Shopper report pokazao da u posljednje vrijeme kupci sve češće koriste kartice lojalnosti kao jednu od taktika uštede pri kupovini. Proveli smo online istraživanje na reprezentativnom uzorku u periodu od 18.-21. veljače 2024. te smo ispitali građane o njihovim navikama korištenja programa lojalnosti, odnosno jesu li skloni iskoristiti svoju karticu vjernosti, a usputno i u kojem obliku koriste tu istu karticu, fizičkom ili digitalnom, te smo dobili odgovor na još poneko pitanje.
Danas je zaista jasno kako su kupci u velikoj mjeri skloni članstvu programa vjernosti te, zanimljivo, postoji podjela između programa vjernosti čiji članovi koriste taj program vjernosti pri svakoj ili gotovo svakoj kupnji, programa koji još uvijek nisu dostigli širi doseg korisnika, do programa u koje većina građana nije niti učlanjena.
Pri svakoj ili gotovo svakoj kupnji građani najviše, preko 60%, koriste MultiPlusCard, dm active beauty te Lidl Plus program vjernosti. Pevex Klub također koristi oko polovice ispitanika gotovo redovito. Očekivano, najmanje građana koristi programe vjernosti specijaliziranih trgovina poput Bubamare i Douglasa te ugostiteljskih i pekarskih trgovina poput Leggiera, Batka i Dubravice. Pevex Klub, Metro, Emmezeta Klub te MultiPlusCard su programi vjernosti čije kartice korisnici u većoj mjeri posjeduju u fizičkom obliku iako ti trgovci nude kartice u oba formata, fizičkom i digitalnom.
PRAKTIČNE APLIKACIJE
Kao što rezultati jasno ukazuju, kupci su korisnici mnogobrojnih programa vjernosti i zasigurno bi im stvaralo ‘gužvu’ u novčaniku nositi sve kartice u fizičkom obliku, a vjerujemo da bi se i korištenje istih smanjilo jer se kartica može negdje zaboraviti, zagubiti i slično. Tu su prostor pronašle različite aplikacije koje omogućavaju korisnicima spremanje svih fizičkih kartica (jednostavnim skeniranjem) u jedinstvenu aplikaciju gdje će biti sve objedinjene.
S druge strane, danas imamo i aplikacije samih trgovaca koje su vrlo razvijene, jednostavne za korištenje, pružaju korisnicima različite korisne informacije o ponudama i popustima, postižu interakciju između kupca i trgovine i, u konačnici, pomažu kupcima ostvariti lakši i jednostavniji uvid u uštede.
UŠTEDA PRI KUPOVINI
Svim korisnicima programa vjernosti zajednička je ušteda pri kupovini, bilo da su zamijenili prikupljene bodove nekim proizvodima, bilo da su ostvarili popust na neke kupljene proizvode ili ostvarili umanjenje računa za određeni novčani iznos. Određene trgovine nude razne popuste prilikom predočenja kartice/aplikacije što je isto razlog koji ‘potiče’ kupce da im korištenje te određene kartice uđe u naviku.
Također, programi vjernosti koriste se i zbog raznih kupona kojima također ostvarujemo razne pogodnosti. dm active beauty i MultiPlusCard programe vjernosti korisnici prvenstveno koriste jer ti programi nude skupljanje bodova koje je povezano s direktnom uštedom – takozvani ‘cashback’ sistemi gdje kupci svoje skupljene bodove mogu iskoristiti tako da nakon određenog broja skupljenih bodova iste zamijene za umanjenje računa.
Lidl Plus i Kaufland Card, primjerice, nude razne kupone i proizvode po sniženim cijenama koji na takav način osiguravaju svojim kupcima uštedu. Kupci Tommyja i Dubravice u većoj mjeri navode kako koriste programe vjernosti tih trgovina i zbog toga jer često kupuju upravo u tim trgovinama.
RAZLOZI NEKORIŠTENJA
Kao razloge nekorištenja pojedinih programa vjernosti ispitanici navode loše ponude i pogodnosti. Neki programi vjernosti još nisu stigli razviti, odnosno ponuditi zanimljivije pogodnosti za kupce ili kod nekih trgovaca građani, primjerice, nisu najzadovoljniji sistemom skupljanja bodova.
Ipak, vidimo da su najveći razlozi nekorištenja pojedinog programa vjernosti nedovoljni awareness samog programa jer prilikom kupovine članovi programa često zaborave predočiti svoju karticu lojalnosti ili jednostavno ne kupuju često u toj trgovini. Muller se također pridružio ostalim drogerijama kada je riječ o programu vjernosti te je oko trećine ispitanika član Mullerovog programa vjernosti, a građani su se pridružili kako bi uštedjeli i skupljali kupone.
KLJUČNA PERSONALIZACIJA
Kako smo vidjeli u našem Valicon istraživanju, kupci su vrlo skloni članstvu u raznim programima vjernosti. Samo članstvo i učestalost korištenja programa vjernosti u korelaciji je s korištenjem usluga tog pružatelja, odnosno kupovinom u određenoj trgovini. Dobar program vjernosti ima i veliki prodajni potencijal kako bi privukao nove kupce, ali i zadržao (zadovoljnima) one postojeće.
Trenutno je personalizacija ključna, pa tako osim dobro osmišljenog programa vjernosti, koji na neki način u određenoj mjeri vraća kupcu uloženo, ono što čini dodatnu vrijednost neke trgovine ili pružatelja usluge u očima potrošača je i taj osobni pristup na temelju kojeg će kupac steći dojam da prodavatelj zna što to baš on, u tom trenutku, treba.
Izvor: Istraživanje je provedenu u okviru Valicon online panela jaZnam.hr, u razdoblju od 18. – 21. veljače 2024. Rezultati su reprezentativni za hrvatsku internetsku populaciju od 18 do 75 godina, prema dobi, spolu, obrazovanju i regiji.
