Istraživačka agencija Hendal ove godine obilježava 30 godina poslovanja i broji 20 stalno zaposlenih. Hendal je 1993. osnovala Nevenka Hendrih, a direktorica Marijana Plovanić, između ostaloga, otkriva kako su izgledali počeci poslovanja – u jednoj sobi, s nekoliko suradnika.
Razgovarala: Marija Sedlar
S kojim je ciljem agencija pokrenuta? Kako su izgledali počeci poslovanja Hendala?
Nevena Hendrih željela je iskoristiti i povezati svoje iskustvo rada iz velike kompanije i specijalističko znanje koje je stekla radom u agenciji za marketinška istraživanja. U početku je bilo najvažnije pronaći posao i zaposliti stručne ljude koji dijele iste vrijednosti. Bila su to vremena kada su se poslovi ugovarali putem telefona i faksa, upitnici ispunjavali na papiru, a rezultati obrađivali i analizirali na jednom računalu.
Gospođu Hendrih poticala je želja da stečeno znanje i iskustvo pokuša realizirati kao poduzetnik i u jednoj osobi spoji više uloga. Biti sam sebi šef, djelatnik, poduzetnik, učitelj, računovođa i još mnogo toga bilo je prilično zahtjevno.
Osim rada s domaćim hrvatskim kompanijama, Hendal je od svojih početaka paralelno gradio poslovanje i imidž na inozemnom tržištu, prvenstveno poslujući s globalnim agencijama za istraživanje tržišta koje nisu imale svoje filijale u Hrvatskoj, a imale su potrebu za provedbom istraživanja na ovim prostorima. Osim povećanja obujma posla, suradnja s velikim inozemnim agencijama bila je dodatna prilika za usvajanje novih istraživačkih i metodoloških znanja i da se ta znanja primjenjuju na vlastitim istraživanjima i projektima, a kasnije i proizvodima.
Kako se Hendal razvijao s godinama i što sve klijentima nudi danas? Kako je organizirano poslovanje?
Od samih početaka razvoj Hendala tekao je paralelno u nekoliko smjerova. Iako smo po prihodima i broju zaposlenih mala domaća tvrtka, zapravo smo organizirani i razvijali smo se po principima velikih globalnih tvrtki. Hendal ima ISO certifikate te cjelokupno poslovanje opisano u procedurama i radnim uputama, imamo misiju, viziju, dugoročne i kratkoročne ciljeve i planove, detaljno opisanu organizaciju i funkcioniranje procesa, imamo odjel razvoja, funkciju ljudskih resursa, PR-a, ICT-a, financija, administracije, CRM i svega što možete naći u bilo kojoj velikoj kompaniji. I sve to s 20 stalno zaposlenih! I zato bih rekla da je kroz tih 30 godina najvažnije bilo ulagati u ljude.
Prosjek radnog staža zaposlenih u Hendalu trenutno je oko 10 godina. Većina se zaposlila nakon fakulteta bez, i s vrlo malo radnog iskustva, uključujući i mene. Ja sam počela raditi u Hendalu prije točno 20 godina, a funkciju direktorice obnašam već 11 godina. Bavimo se uslugama i u Hendalu su uvijek na prvome mjestu bili ljudi i ulaganje u njihovo znanje. Jako je važno zaposliti pravog čovjeka na pravome mjestu, prenijeti mu svo znanje koje Hendal ima, dati mu mogućnost da uči i razvija se te prepoznati i razvijati njegove potencijale.
U Hendalu godišnje provedemo preko 100.000 anketa kroz razne metode u više od 200 projekata za oko 60-70 klijenata. Na svakom projektu sudjeluje nekoliko zaposlenih u raznim odjelima i zato je važan timski rad i nesmetano odvijanje procesa u vrlo često nemogućim rokovima. Od početaka smo se opredijelili da radimo kao ad-hoc agencija, odnosno provodimo istraživanja isključivo na zahtjev pojedinačnog klijenta prema njegovim potrebama.
Imamo vrlo malo unaprijed prikupljenih gotovih podataka koje možemo ponuditi tržištu, većina naših istraživanja po završetku postaje vlasništvo klijenta. Za takva ad-hoc istraživanja razvili smo niz vlastitih proizvoda i alata i upravo tako možemo najbolje odgovoriti na specifične potrebe klijenata. Paralelno s razvojem istraživačkih proizvoda, ulagali smo i u razvoj tehnologija za prikupljanje i analizu podataka.
Uz sav razvoj tehnologije, ona je tu da nam pomogne da na lakši, brži i jednostavniji način prikupimo i obradimo podatke, ali, barem za sada, i dalje je ključan istraživač i njegovo znanje i iskustvo za analizu i interpretaciju prikupljenih podataka te donošenje zaključaka i preporuka. Isto tako, i dalje svaku našu anketu provodimo s ispitanikom koji nam na neki način daje svoje mišljenje i odgovore, a tehnologija služi da bismo te podatke lakše i brže prikupili. I dalje je naš sugovornik čovjek u realnom vremenu!
Koliko je istraživanje tržišta važna karika tvrtkama u FMCG-ju i kako im ono pomaže u poslovanju?
Iako većina istraživanje tržišta povezuje s FMCG segmentom, on nama čini 20% poslovanja. Zapravo, najveći udio istraživanja provodimo za segment koji nazivamo ‘društvena istraživanja’, a odnosi se na istraživanja za razne državne institucije i nevladine organizacije, iz Hrvatske i EU. Osim toga, istraživanja većinom provodimo za klijente iz segmenta financija, zdravstva, retaila (koji je usko povezan s FMCG-jem), turizma, duhanske industrije i telekomunikacija.
U FMCG segmentu klijenti najčešće provode istraživanja koja se odnose na određene dijelove podrške poslovnom procesu u marketingu. To su najčešće testiranje raznih rješenja prilikom razvoja novog proizvoda, kao npr. test koncepata, test proizvoda, test imena, ambalaže ili marketinških poruka. Zatim često provodimo brand trackere i praćenje uspješnosti marketinških kampanja, segmentaciju i profile potrošača, istraživanja zadovoljstva te mystery shopping.
Kako su se tijekom godina promijenili klijenti i ispitanici te percepcija istraživanja tržišta?
Kada sam počela raditi prije 20 godina, većina ljudi u općoj populaciji nije znala što uopće znači termin istraživanje tržišta. Taj im je pojam bilo najlakše približiti kroz anketare koji ih zovu na telefon ili zvone na vrata. Klijenti koji su radili u odjelima marketinga znali su onoliko koliko su se susreli s istraživanjima u tvrtkama u kojima su radili, izvan marketinga su znali vrlo malo. Danas je situacija puno drugačija. Većina ljudi iz opće populacije je nekada bila ispitanik koji je odgovarao na neku anketu, a klijenti znaju da istraživanje mogu koristiti u svim fazama poslovnog procesa i u svim granama poslovanja.
Mi klijentima uvijek kažemo: „Uopće nije važno koliko vi znate o vrstama istraživanja, metodologijama, uzorcima ili statističkim analizama, nama je samo važno da nam detaljno kažete pozadinu svog poslovanja i na koja pitanja i za koje ciljeve želite dobiti odgovore i informacije. Na nama je da vam ponudimo i provedemo metodološki opravdano istraživanje za vaš cilj i, naravno, budžet“.
Iako je na kraju uvijek lakše raditi s klijentom koji poznaje istraživanje. Upravo zbog te razine nepoznavanja istraživanja tržišta koja je bila prisutna u društvu i nepostojanja puno formalne edukacije, osim na rijetkim fakultetima, Hendal je još prije 15 godina pokrenuo edukaciju o istraživanju tržišta kojom smo nastojali istraživanje približiti klijentima i javnosti. Vjerujem da smo i time dali naš doprinos popularizaciji istraživanja tržišta u Hrvatskoj.
Što najviše utječe na izbor trgovine u kojoj će kupac obaviti kupovinu?
Hendal kontinuirano provodi istraživanje zadovoljstva trgovačkim lancima na nacionalno reprezentativnom uzorku. Kada smo istraživali motive kupnje koji utječu na odabir trgovačkog lanca, glavni motivi se odnose na praktičnost, tj. najčešće posjećen trgovački lanac se u najvećoj mjeri posjećuje radi blizine te velik broj akcija koje nudi pojedini trgovac. Značajno su manje važni širok asortiman te jeftinije osnovne cijene proizvoda. Sljedeću grupu motiva čine kvalitetne robne marke i ponuda svježeg voća i povrća. Manje su važni programi lojalnosti i izbor pekarskih proizvoda dok je ponuda svježeg mesa u mesnici najmanje važna.
Planovi Hendala za budućnost?
I dalje planiramo razvijati sve segmente poslovanja, i proizvode, i tehnologiju, i procese, i ljude. Pratit ćemo promjene u okruženju, prilagođavati im se i, nadamo se, biti inicijator nekih promjena i razvoja.
