Interes potrošača za sigurnost hrane, njezinu funkcionalnost i zdravstvene benefite raste iz godine u godinu te je pokrenuo brojne trendove povezne s tim, ali i izazvao blagu konfuziju među potrošačima kojima nije uvijek lako i sa sigurnošću utvrditi je li proizvod koji su odabrali zdrav ili nije
Za sve češće korišten termin ‘clean label’ – čista deklaracija – u ovom trenutku ne postoji jasna definicija ili jasne smjernice koje bi bile objedinjene pod nekim globalnim certifikatom, iako postoje lokalni koji koriste ovaj termin u nazivu svog certifikata. Zapravo, u pitanju je potrošački trend, ili kako ga češće u stručnoj literaturi nazivaju – pokret, koji u sebi objedinjuje mnoštvo (ponekad čak i suprostavljenih) potrošačkih preferencija, ali sa zajedničkim zahtjevom za jednostavnosti i razumljivosti sastojaka i proizvodnih procesa korištenih da bi se dobio proizvod s police.
Ovaj termin, koji se najčešće, ali pogrešno, poistovjećuje s terminom ‘bez aditiva’, velikom brzinom se raširio po svijetu, a njegova pojava je pod jednim imenom okupila brojne potrošačke grupe. Analitičari i istraživači sada pokušavaju raspetljati ovo klupko, pa je u kratkom razdoblju objavljen veliki broj stručnih radova u kojima se ispituje percepcija ‘clean labela’ u oku i svijesti potrošača, kao i mogućnosti primjene ovoga pojma u praksi.
Zajednički cilj većine istraživanja je utjecaj clean labela na odluku o kupovini. Naime, ovaj je pojam prepoznat kao sve značajniji faktor u procesu donošenja odluke o kupovini i kao takvom je potrebno pronaći mjesto u algoritmu koji opisuje ovaj proces. Zanimljiva studija na tu temu napravljena je u suradnji kineskog Jixiang i tajvanskog Chung Shan fakulteta.
Autori Chang i Chen, koristeći rezultate istraživanja na različitim meridijanima, uz vlastitu anketu provedenu na Tajvanu (jednoj od zemalja u kojima odnedavno postoji spektar clean label žigova), pokušali su utvrditi u čemu se ovaj trend razlikuje od dosadašnjih, potkrijepljenih certifikatima, kao i njegov utjecaj na pokretačke faktore prilikom odluke o kupovini.
Prema njihovoj studiji pod nazivom Razumijevanje namjere potrošača da kupi clean label proizvode: dokazi s Tajvana, potrošačko viđenje clean labela u velikoj se mjeri razlikuje među ispitanicima. Ipak, iako izuzetno personalizirano, shvaćanje ovog pojma neizostavno podrazumijeva produbljivanje znanja o proizvodima i sastojcima, s tim da se to znanje ne zasniva nužno na činjenicama, već više na subjektivnom osjećaju ili potrebama. Ipak, utjecaj clean labela na odluku o kupovini je višestruk i podjednako snažno djeluje i na angažiranje (involvement) i na namjeru o kupovini.
RAZVOJ TRENDA
Povremeni veliki prehrambeni incidenti potresali su javnost u zemljama širom svijeta desetljećima unazad. Svaki sljedeći je pridonosio povećanoj zainteresiranosti za sigurnost hrane, kao i produbljivanje terminologije i znanja vezanih za određene prehrambene proizvode.
Uz generalnu negativizaciju slova E, zbog dovođenja u vezu svih aditiva s onima čije je korištenje štetno po zdravlje i konstantnu zainteresiranost, uvijek iznova pobuđenu široko rasprostranjenim strahom od upliva genetski modificirane hrane, današnji potrošač u sebi objedinjuje desetljeća kolektivnog iskustva, kao i stečenih znanja i uvjerenja vezanih za kvalitetu i sigurnost prehrambenih proizvoda.
S druge strane, zbog neistinitih marketinških tvrdnji neodgovornih kompanija na globalnom tržištu, koje su se raznim sredstvima (stilom, ambalažom, sugestivnim marketinškim porukama i direktnim lažnim tvrdnjama) pokušavale brzo okoristiti trendom zdrave hrane, iako to njihovi proizvodi zapravo nisu, povjerenje potrošača u takve tvrdnje ozbiljno je poljuljano.
Potrošač sada zahtijeva jasne, lako razumljive i pouzdane informacije o proizvodu koji bira. Na sve većem broju tržišta raste i broj potrošača koji pod pojmom clean label podrazumijevaju i to da proizvod, u skladu sa suvremenim ekološkim principima, ima što manji utjecaj na okolinu.
ZAŠTO CLEAN LABEL?
Ingredion, američka kompanija za proizvodnju prehrambenih sastojaka, specijalizirana za škrobne praškove, ‘non GMO’ zaslađivače i proteine graška, jedna je od prvih kompanija koja se pozabavila ovom temom. Po njima, termin clean label podrazumijeva organsku, ‘prirodnu’ (pod ovim pojmom podrazumijeva se i proizvodni proces) hranu, bez aditiva (‘free-from’) i bilo kakvih umjetnih sastojaka.
Ipak, iako je točno da kao proizvod s clean label potrošači doživljavaju onaj koji ima ili nema neki sastojak, spisak tih sastojaka među potrošačima varira ovisno o faktorima kao što su zdravstveni problemi, zdravstveni i nutritivni trendovi, nivo povjerenja u konvencionalnu proizvodnju, briga o ekologiji, itd. Ono što ih povezuje je potreba za jasnim informacijama koje će im pomoći prilikom odluke o kupovini.
Nažalost, mnogi proizvođači još uvijek ne koriste kvalitetno mogućnost komunikacije s potrošačem putem deklaracije, pa je sastav često nepotrebno nejasan ili zamućen, što kupca može dovesti i do pogrešnih zaključaka. Potrošač očekuje da clean label proizvod bude napravljen od sastojaka koje poznaje i koristi (ili barem susreće) u svakodnevnom životu.
Ovu potrebu za jednostavnošću još je 2010. godine uočila kompanija Heinz koja je zbog rastuće zabrinutosti uslijed masovne pretilosti u SAD lansirala kečap bez visokofruktoznog kukuruznog sirupa nazvavši ga Simply Heinz (Jednostavno Heinz). Brojne prehrambene kompanije također osjećaju ovaj trend i na svoj način, ciljajući svoje grupe potrošača, komuniciraju jednostavnost proizvodnje i izostanak aditiva u svojim proizvodima.
Iako koncept clean label nije sasvim jasan svim potrošačima (čak ni na tržištima na kojima postoje žigovi s tom oznakom), niti ga doživljavaju na isti način, istraživanje provedeno u Brazilu pokazalo je da, šta god kupac podrazumijevao pod ovim terminom, clean label ima daleko snažniji utjecaj na odluku o kupovini nego svijest o brendu (Brand Awareness).
I američka organizacija Center for Food Integrity također je potvrdila ove rezultate kroz vlastitu anketu koja je pokazala da čak 75% ispitanika primjećuje tvrdnje i žigove te čita nutritivne vrijednosti i/ili sastojke na ambalaži prehrambenih proizvoda. Uz to, 53% ispitanika vjeruje da su proizvodi koje prepoznaju kao proizvode clean label zdraviji. Što je još važnije, čak 46% potrošača ispitanih u ovoj anketi potvrdilo je tezu da pristupačnost i razumljivost liste sastojaka direktno utječe na odluku o kupovini i da su čak spremni platiti višu cijenu za takve proizvode.
Prema procjenama američke organizacije, tržište proizvoda clean label tijekom ove godine porast će za 6,8%, s očekivanom vrijednošću od 47,5 milijardi dolara u 2023. Najveći broj istraživačko-analitičkih radova posvećenih trendovima zdrave hrane u posljednje vrijeme (ako izuzmemo Covid), fokusira se na utjecaj organske certifikacije, nutritivnih oznaka i certifikata vezanih za sigurnost hrane na ponašanje potrošača.
Ono što su ta istraživanja nedvosmisleno pokazala je da potrošači sve jasnije uočavaju utjecaj proizvoda i njihovih sastojaka na zdravlje i da su sve odlučniji u izboru funkcionalne i 100% prirodne hrane (certificirano zdrava hrana, proizvodi od cijelog zrna žitarice, veći udio povrća, itd), kao i organskih proizvoda. Uz to, veliki broj istraživanja potvrdio je i da ‘zdravstveno osvješteni’ potrošač, kao i potrošač koji je posvećen zdravom životu i onaj s (iz bilo kojeg razloga stečenim) širim znanjem nutritivnih karakteristika, gotovo neizostavno čita listu sastojaka i/ili nutritivne vrijednosti prilikom odabira proizvoda.
FAKTORI PONAŠANJA POTROŠAČA
Dakle, rastuće znanje o utjecaju hrane na zdravlje sve više utječe na prehrambene navike, a samim tim i na odluku o kupovini. Zbog toga, u analizama vezanim za ponašanje potrošača sada sve češće možemo uočiti i ‹znanje o proizvodu› kao jednu od najvažnijih varijabli koje utječu na tok svijesti u procesu izbora prilikom kupovine.
U poznatom radu ‘Ponašanje potrošača’ iz 2005., Schiffman i Kanuk su definirali namjeru o kupovini kao vjerojatnost koja određuje jakost odluke potrošača da kupi određenu robu – što veća vjerojatnost, to jača namjera o kupovini. Tijekom vremena, osim namjere, iskristalizirala se još jedna promjenljiva vrijednost koja ima neupitan utjecaj na odluku o kupovini – angažiranost (Involvement).
Kao što je već napomenuto, još uvijek ne postoji dovoljan broj istraživanja koja bi jasnije opisala svijest potrošača kada se govori o clean label. S ciljem daljnjeg pojašnjenja, Chang i Chen su u svojoj studiji iskoristili tri gore spomenuta faktora (namjera, angažiranje, znanje) ne bi li dobili bolji uvid u stavove i mišljenja potrošača o clean label i industriji pružili određene preporuke koje bi u budućnosti mogle utjecati na stvaranje ‘zdravijeg prehrambenog okruženja’ za potrošače. Oni su postavili princip u kojem se namjera o kupovini proizvoda clean label prosmatra kroz utjecaj angažiranja i poznavanja proizvoda (graf ).
NAMJERA O KUPOVINI
Od postavljanja definicije namhere o kupovini, pokazalo se da Schiffman – Kanuk formula ne može koristiti za precizno utvrđivanje prodajnih performansi proizvoda. Brojni istraživači širom svijeta dali su svoj doprinos boljem razumijevanju kognitivnih procesa namjere o kupovini, dodajući u jednadžbu razne faktore utjecaja na njezino ostvarivanje, kao što su kvaliteta, cijena, informacije o proizvodu…
Sada je jasno da je namjera tek priprema za konkretnu radnju i da predstavlja vjerojatnost kupovine, koja u velikoj mjeri ovisi od pozitivnih informacija koje potrošač ima o proizvodu – veća je vjerojatnost da potrošač s pozitivnim informacijama o proizvodu zaista izvrši kupovinu.
Također, pokazalo se i da vjerojatnost kupovine drastično raste ukoliko potrošač raspolaže s većim brojem takvih informacija. Značajno je napomenuti i da se pokazalo da je broj faktora koji utječu na namjeru o kupovini daleko veći kada su u pitanju novi proizvodi i kategorije, tj. oni o kojima imaju malo ili nikakvo predznanje.
Ipak, pred takvim proizvodom potrošač je daleko prijemčivljiji za prihvaćanje novih znanja kroz poruke koje, na višem ili nižem nivou, trebaju pokrenuti njegovo angažiranje, koje posljedično, kroz namjeru o kupovini, dovodi i do njezine realizacije.
ANGAŽIRANOST
Angažiranost se najčešće definira kao ‘nivo zainteresiranosti i pažnje koje potrošač ima prema jednom proizvodu› ili ‹doživljaj značaja jednog proizvoda prema potrebama, vrijednostima i interesima potrošača’. Angažiranost, dakle, postoji ukoliko proizvod posjeduje visoko značenje za potrošača ili je čak neophodan u njegovom životu. Angažiranost, kroz obiman kognitivni proces, sa svoje strane utječe na formiranje uvjerenja, stavova i ponašanja, kao što je učestalost upotrebe proizvoda.
Psihološke studije su dokazale da je osjećaj angažiranosti u specifičnoj situaciji glavni pokretač pažnje. Na vrijeme primijećeno povećanje pažnje u nekoj grupi potrošača, tako, može dovesti do boljeg razumijevanja i preciznijeg predviđanja dinamike prodaje jedne kategorije proizvoda. Povećana angažiranost, također, utječe i na zainteresiranost, odnosno spremnost potrošača da primi informacije vezane za proizvod / kategoriju.
ZNANJE O PROIZVODU
Ovaj faktor direktno ovisi o svijesti potrošača, odnosno osobnog razumijevanja određenog proizvoda, kao i povjerenja u njega. Štoviše, jedno istraživanje provedeno u Mađarskoj pokazalo je da je količina znanja o jednom proizvodu jedan od najbitnijih faktora prilikom odabira brenda.
Potrošači koji posjeduju šire znanje o proizvodu oslanjaju se na njegove unutrnje karakeristike kako bi procijenili kvalitetu i funkcionalnost proizvoda. S druge strane, potrošači s manjim znanjem o proizvodu, procjenu, prije svega, donose na osnovu cijene i brenda. Prilikom procesa kupovine jednog proizvoda, znanje koje potrošač posjeduje o određenom proizvodu i kategoriji utječe na njegovo ponašanje prilikom traženja odgovarajućeg brenda, njegovo procesuiranje relevantnih informacija, donošenje odluke i namjeru o kupovini.
Stoga znanje o proizvodu ima izuzetno veliki i pozitivan utjecaj na angažiranost i, kao takvo, jedan je od glavnih faktora ponašanja potrošača. Konačno, može se zaključiti da ukoliko potrošači imaju šire znanje o proizvodu imaju i veću sposobnost da procijene kvalitetu proizvoda. Uz to, znanja o proizvodu smanjuju nesigurnost potrošača, poboljšavaju kvalitetu povratnih informacija koje dobivaju od drugih potrošača i jačaju namjeru o kupovini.
PRIMJENA
Spomenuto istraživanje koje je provedeno na Tajvanu, tržištu na kjem postoji clean label žig, pokazalo je da iako su proklamirana pravila za njegovo dobivanje prilično sužena (1. bez 8 zakonom reguliranih kategorija aditiva; 2. sirovine ne smiju sadržavati GMO; 3. ostaci pesticida su u zakonski propisanim okvirima), potrošačima i dalje nije najjasnije što taj žig označava.
Prema zaključcima istraživača, uzrok tome je oskudna komunikacija brendova koji ga nose, pa svaki potrošač ima personaliziranu viziju njegovog značenja koja ga može navesti i na pogrešne zaključke. Ipak, iako se potrošačko viđenje clean label žiga na Tajvanu možda i razlikuje od realnosti, ono nam daje dobar uvid u očekivanja koja sa sobom nosi istoimeni potrošački trend (pokret), koji stabilno raste na svim meridijanima.
Prilikom analize ovog istraživanja koje je, između ostalog, provedeno s ciljem utvrđivanja pozicije clean label u procesu donošenja odluke o kupovini, izdvojila su se i neka rješenja koja svaka prehrambena industrija uključena u trendove ‘zdravije hrane’ može iskoristiti za rješavanje određenih nedoumica prilikom planiranja i donošenja odluka.
ISPITAJTE OČEKIVANJA POTROŠAČA
Pojačana globalna zabrinutost (znatiželja) potrošača kada je u pitanju sigurnost hrane, bilježi se godinama unazad. Fokus značajnog broja konzumenata prebacuje se s okusa na zdravlje. Svi vodeći brendovi već su lansirali linije proizvoda s naglašenim zdravstvenim i nutritivnim benefitima. Asocijacije na zdravlje i prirodu su svuda oko nas. Prehrambene kompanije morat će uskoro pogledati dalje od ova dva aspekta i ponovno osvojiti povjerenje potrošača nudeći im svoju clean label varijantu.
Clean Label
Iako proizvodi na tržištu imaju svoje propisane deklaracije, pa i više od toga, kao i žigove certifikata, potrošaču je i dalje teško utvrditi sa sigurnošću je li jedan proizvod prirodan i zdrav ili nije. Glavni nositelji ovog izbora i dalje su brend i usmena predaja. Stoga clean label nije samo prepoznavanje ‘prirodnosti’ jednog proizvoda, već postaje jedna od novih osnova na kojima se temelji potrošačev izbor u kupovini. Može se čak smatrati i pravcem u kojem će se kretati prehrambena industrija. Proširenje potrošačkog znanja o proizvodu je u stalnom porastu i to pozitivno utječe na njihovo angažiranje i formiranje namjere o kupovini. Kompanije koje će najbolje razumjeti što za njihove potrošače znači clean label i kao takvu im je predstave, imat će priliku preuzeti dodatne dijelove tržišnog kolača, i to s visokim postotkom povjerenja u proizvod.
Q&A
Što je clean label?
To je koncept koji u sebi objedinjuje trendove kao što su 100% prirodno, non-GMO, free-from, lokalno… Visina prihoda i starosna grupa imaju veliku ulogu. Milenijalci s višim primanjima predvode ovaj trend.
Zašto je važno razumjeti kupca clean label proizvoda?
Razumijevanje što za vaše potrošače znači clean label omogućava uspješniju pripremu inovacija i rebrending proizvoda. Također, neophodno je i za kreiranje odgovarajuće marketinške strategije i njezinu implementaciju.
Koja su 4 osnovna koraka za clean label proizvod:
1. Skratiti spisak sastojaka
2. Zamijeniti umjetne sastojke
3. Jednostavno i jasno pakiranje
4. Implementirati projekte održivosti
