Od privlačenja kupaca u prodajni prostor ili online trgovinu do stvaranja nezaboravnog iskustva u trgovini, postoje brojne strategije koje trgovci mogu primijeniti kako bi iskoristili blagdansko razdoblje na najbolji mogući način
Piše: Ana Brajković, direktorica, Circled
Blagdansko razdoblje predstavlja ključno doba godine za trgovce. U doba kad se ponude gomilaju, a konkurencija jača, ključno je izdvojiti se i privući kupce. Kako to postići? Od privlačenja kupaca u prodajni prostor ili online trgovinu do stvaranja nezaboravnog iskustva u trgovini, postoje brojne strategije koje se u maloprodaji mogu primijeniti kako bi trgovci iskoristili blagdansko razdoblje na najbolji mogući način.
RAZUMIJEVANJE CILJNE PUBLIKE
Razumijevanje ciljne publike temelj je svake uspješne prodajne strategije. Različite skupine kupaca traže različite stvari. Mlađa publika može biti privučena modernim, trendi dekoracijama i digitalnim kampanjama dok starija generacija može više cijeniti tradicionalni blagdanski ugođaj i personaliziranu uslugu. To uključuje analizu demografskih podataka, preferencija kupaca, prethodnih kupovnih navika, kao i razumijevanje njihovih emocionalnih potreba tijekom blagdana.
Na primjer, istraživanje provedeno od strane National Retail Federation pokazuje da mlađa publika preferira online kupovinu i digitalne interakcije dok starija generacija cijeni personaliziranu uslugu i iskustvo kupovine u fizičkim trgovinama (National Retail Federation, 2021). Toys ‘R’ Us, poznati lanac igračaka, nudi interaktivne događaje u trgovinama za vrijeme blagdana poput susreta s Djedom Božićnjakom.
U moru blagdanskih popusta i promocija, važno je imati jedinstvenu ponudu. To može biti ekskluzivan proizvod, ograničena serija artikala ili posebne usluge poput besplatne dostave ili poklon pakiranja. Kreativnost u ponudi može privući pažnju i izdvojiti vas od konkurencije. Jedan od načina da se trgovci istaknu je kroz ponudu ekskluzivnih proizvoda koji nisu dostupni u drugim trgovinama. Apple često izdaje ograničene serije svojih proizvoda u blagdansko doba, što privlači ljubitelje brenda i one koji traže posebne poklone.
Personalizacija je također moćan način da se privuče pažnja kupaca. Nike nudi opciju personalizacije tenisica putem NikeID-a, omogućavajući kupcima da kreiraju vlastiti jedinstveni dizajn. Ograničene serije posebnih kolekcija mogu privući kupce koji traže ekskluzivnost. H&M često surađuje s poznatim dizajnerima na stvaranju ograničenih kolekcija koje brzo postanu hit među kupcima.
KREATIVNE MARKETINŠKE KAMPANJE
Kreativne i inovativne marketinške kampanje mogu pomoći u isticanju ponude. Ove godine je John Lewis napravio vrlo neobičnu, toplu i inovativnu marketinšku kampanju gdje je umjesto božićnog drvca koristio biljku muholovku – s porukom da svako od nas stvara svoju tradiciju. Jedan od popratnih rezultata je bio porast prodaje biljki muholovki za 2000% u Ujedinjenom Kraljevstvu.
Neki brendovi posebno žele u ovo doba biti drugačiji od klasičnih promocija i ponude pa tako brend The Ordinary, koji ima otvorene poslovnice u 44 države, na Black Friday zatvara sve svoje fizičke poslovnice te čak i svoju online trgovinu. Umjesto toga su kreirali Slowmember – cijeli studeni su im proizvodi na 23% popusta, kako kupci ne bi kupovali impulsno već mudro, dok na sam Black Friday ne rade.
Jo Malone ima drugačiju strategiju – ne daje popuste čak niti na Black Friday – radije poklanja personalizaciju svojih proizvoda poput graviranja te poklone uz kupovinu. Na taj način ne obezvrjeđuju percepciju vrijednosti svojih proizvoda spuštajući im cijenu.
PRIVLAČENJE U FIZIČKE TRGOVINE
Trgovci u fizičkim trgovinama trebaju pronaći načine kako dosegnuti kupce koji nisu u neposrednoj blizini ili u prolazu. Ovo se može postići kroz efikasno korištenje kataloga koji detaljno prikazuju blagdanske proizvode i ponude, inspirirajući kupce da posjete trgovinu. Digitalni marketing, osobito kroz društvene mreže, također igra ključnu ulogu.
Stvaranje angažirajućeg i vizualno privlačnog sadržaja, koji ističe blagdanske ponude i tematske proizvode, može privući pažnju i potaknuti posjet trgovini. IKEA, na primjer, svake godine izdaje poseban blagdanski katalog, koji se distribuira i online i offline, a sadrži inspirativne ideje za dekoraciju doma i posebne blagdanske proizvode.
No ako već radite kataloge, neka oni imaju i neku dodatnu vrijednost za vrijeme blagdana – od edukacija oko dekoracija, recepata, zanimljivih savjeta i priča. Bilo bi sjajno napraviti tako kvalitetan katalog da ga kupac želi zadržati i iduću godinu.
IZLOG – PRVI KONTAKT
Izlog trgovine je prva točka kontakta s prolaznicima i može biti presudan u privlačenju kupaca. Kreativno i tematski uređeni izlozi, poput onih u Macy’su u New Yorku, Fortnum & Mason te Harrodsa u Londonu, ne samo da privlače pažnju prolaznika, već postaju i dio blagdanske tradicije i atrakcije. Ovakvi izlozi koji pričaju priču mogu povećati interes kupaca i posjećenost trgovine. Istraživanje Retail Focusa navodi da efektivno uređeni izlozi povećavaju promet u trgovini za do 50% (Retail Focus, 2022).
MIRISI ZA UGOĐAJ
Upotreba mirisa za vrijeme blagdana kao što su mirisi cimeta i keksiju, prema Scent Marketing Instituteu, može povećati prodaju do 30% (Scent Marketing Institute, 2021). Trgovine poput Yankee Candle koriste ove mirise za stvaranje ugodne kupovne atmosfere dok trgovine Lush koriste miris svježih sastojaka i božićnih proizvoda. Studija objavljena u Journal of Environmental Psychology pokazuje da odgovarajući mirisi mogu povećati ne samo prodaju, već i zadovoljstvo kupaca (Journal of Environmental Psychology, 2019).
PRIGODNA GLAZBA
Nadalje, božićna glazba, može stvoriti blagdanski ugođaj i potaknuti kupovinu. Ono na što treba također pripaziti jest da ponavljanje konstantno iste glazbe u blagdansko doba može izazvati i frustraciju zaposlenika, pa te glazbene liste trebaju biti što duže, kako bi bilo što manje ponavljanja tijekom dana.
JEDNOSTAVNA I ELEGANTNA DEKORACIJA
Dekoracija trgovine treba biti u skladu s blagdanskim duhom, ali ne smije biti pretjerana. Jednostavnost i elegancija često su ključne. Na web stranicama dobro je koristiti blagdanske teme i boje, no voditi računa da stranica ostane pregledna i jednostavna za navigaciju. Unutar trgovine, uređenje prodajnog prostora treba biti usmjereno na stvaranje ugodnog i blagdanskog okruženja. Harrods u Londonu primjer je kako se tematske sekcije i pažljivo osmišljene dekoracije mogu koristiti za vođenje kupaca kroz trgovinu, stvarajući priču i iskustvo koje će kupci pamtiti.
KVALITETNI PRODAVAČI
Prodavači u blagdansko doba su dio cjelokupnog doživljaja u trgovinama. Kvalitetna interakcija s kupcima može povećati vjerojatnost kupovine za 80% (Harvard Business Review, 2020). Nordstrom čak nudi personalizirane stiliste koji pomažu kupcima u odabiru božićnih poklona, čime se povećava zadovoljstvo kupaca i prodaju.
Prodavač cijelu godinu treba biti dio ukupnog doživljaja kupovine kroz interakciju, edukaciju, pomoć i sugestiju – dok u blagdansko doba taj doživljaj kupovine i usluga treba biti u skladu s blagdanskim duhom cijelog prodajnog prostora, od garderobe, dobrodošlice, asistencije, do pakiranja darova i sl.
PRIVLAČNA BLAGAJNA
Blagajna ne treba biti samo mjesto transakcije, već i prilika za ostavljanje trajnog dojma na kupce. Trgovine poput Sephore koriste ovu priliku za ponudu malih blagdanskih poklona ili uzoraka, što kupcima ostavlja pozitivan dojam i potiče ih na povratak.
Dodatne aktivnosti koje mogu privući i zadržati kupce u trgovini te potaknuti prodaju:
Apple Store organizira radionice za izradu božićnih čestitki, privlačeći obitelji i potičući zajedničko provođenje vremena, dok oni koji to žele mogu to isto napraviti u toplini svog doma online.
• Događaji poput susreta s Djedom Božićnjakom, nekom maskotom, degustacije i posebne promocije svakako doprinose privlačenju i zadržavanju kupaca.
Ono što bi svakako trebalo ubaciti je personaliziranje poklona, zamotavanje te čak i neki sitni darovi za kupce kako bi im iskustvo kupovine ostavilo što dublju emotivnu poveznicu.
• Povezivanje kupovine s društveno odgovornim ponašanjem – od doniranja dijela prihoda do ekološke osviještenosti, također može pozitivno utjecati na percepciju brenda te povećati odluku o kupovini.
• Isto je i u online svijetu – ne fokusirajte se na količinu transakcija već na personalizirane kontakte te kreiranje emocionalno privlačnog sadržaja na web stranici, uključujući priče, tematske slike i video sadržaj. Komunikacija s kupcima preko e-maila i društvenih mreža mora biti personalizirana i učinkovita. Amazon je primjer kako se personalizirani e-mailovi s preporukama i posebnim blagdanskim ponudama mogu koristiti za poboljšanje korisničkog iskustva i poticanje prodaje. Personalizirani e-mailovi, prema Campaign Monitoru, mogu povećati stopu klikanja za 14% i konverzije za 10% (Campaign Monitor, 2022).
Osnovne pogreške koje trgovine rade u blagdansko doba:
• Pretrpani izlozi i police mogu stvoriti dojam nereda i kaosa, čime se gubi fokus na ključne artikle, a ujedno uključuje kod kupca paradoks izbora pa on često nastavi kupovinu u nekoj drugoj trgovini, gdje mu je jednostavniji izbor.
• Nedostatak prohodnosti u trgovini može otežati kupcima da pronađu željene proizvode i smanjiti ugodnost kupovine – to se često događa zbog niza novih stalaka u trgovinama u blagdansko doba.
• Nedosljednost u tematskom uređenju trgovine s blagdanskim duhom može stvoriti osjećaj konfuzije ili nedostatka atmosfere, poput korištenja dekoracija koje ne odražavaju blagdanski duh ili su u suprotnosti s očekivanjima kupaca.
• Nedovoljan broj osoblja tijekom vrhunaca blagdanske sezone i nedostatak dostupnosti osoblja za pomoć može dovesti do frustracija kod kupaca, kao i preagresivno oglašavanje i preagresivne prodajne taktike prodavača.
Muška populacija potroši više za te proizvode zbog kojih kasnije žale (354 USD) u odnosu na žene (194 USD) – tako da statika pokazuje da muškarci čine skuplje greške u ovom periodu. Kad gledamo generacijski – najviše zbog svojih kupovnih odluka žali generacija Z – čak njih 60% te ih te odluke i najviše koštaju (355 USD).
ZAKLJUČAK
Blagdansko razdoblje pruža maloprodajnim trgovcima jedinstvenu priliku za povećanje prodaje i izgradnju lojalnosti kupaca. Ulaganjem u kreativnost, personaliziranu uslugu, efikasnu komunikaciju i stvaranje nezaboravnog iskustva, trgovci mogu maksimalno iskoristiti ovaj važan period. Kombinacijom inovativnih strategija, bilo u fizičkim ili online trgovinama, moguće je stvoriti magično blagdansko iskustvo koje kupci neće zaboraviti.
