Kada je u pitanju blagdanska ambalaža, najteže je zadržati dobru mjeru: treba izaći na tržište među prvima, ali ne prerano, imati božićni motiv, a da nije samo crven i zelen, ponuditi stvarno nešto posebno, investirati, ali ostvariti profit…
Piše: Željka Tihomirović, Marketing Manager, Kaligraf
Iz godine u godinu izlozi počinju sve ranije svjetlucati u duhu božićnih blagdana, a nije rijetkost da se već u listopadu pojave police pune božićnog dekora. Kad god to bilo, prvi će vjesnici božića – orašari, patuljci, pahuljice, Božićnjaci, vilenjaci, sobovi i raznobojne žaruljice, na većinu imati fascinantan utjecaj – svi se ozare pri samoj pomisli na lijepe trenutke koji su sve bliže. Malo je onih čija će reakcija izostati pa makar to bilo i negodovanje.
Nakon toga slijedi nesmiljeni udar šarenila i, ona dobro znana, gradacija raspoloženja od oduševljenja do zasićenja – od trenutka kad se pojave prvi ukrasi pa do kraja prosinca, kada više ništa ne vidimo od crvene, zelene, zlatne i srebrne boje. Ambalaža u tome sudjeluje ponajviše. Teško je uopće pronaći neki proizvod koji u ovo vrijeme nije oslikan poznatom simbolikom i koji ne poziva na neku posebnu, prigodnu, blagdansku ili limitiranu kupnju.
Blagdanska ambalaža ima moć dodatno povećati prepoznatljivost brenda i učvrstiti emocionalnu vezu s potrošačima. Božićne teme izazivaju nostalgične osjećaje i potiču potrošače na impulsnu kupnju. Ne iskoristiti blagdansko raspoloženje i stvoriti dodatnu vrijednost za svoje proizvode bio bi za mnoge veliki promašaj. Zašto je to tako i otkud nam ideja da je čokolada slađa u ukrasnoj nego u običnoj ambalaži?
POČELO S OMATANJEM POKLONA
Industrija često poseže za tradicijom kada se radi o marketinškim alatima pa se čini da je ukrasna ambalaža svojevrsna interpretacija ukrasnog omotnog papira za poklone. Običaj omatanja poklona nije neka izmišljotina modernog doba, već seže još u daleku 1600. kada su se u Japanu pokloni umotavali u Furoshiki – tradicionalno platno.
Viktorijanci iz više klase redovito su koristili bogato ukrašeno platno s vrpcama i čipkom za skrivanje darova. Početkom 20. stoljeća, svileni papir je postao popularan i ljudi su njime počeli zamatati darove, a slučajno (a kako drugačije?) se dogodilo da su u jednom dućanu u Kansas Cityju ostali bez standardnog papira i upotrijebili za zamatanje fini papir koji se koristio za unutarnju stranu kuverti.
Narodu se to dopalo i biznis s omotnim papirom je procvjetao. Bilo je to 1917. Danas još uvijek enormno trošimo na omatanje poklona. U Americi se tržište omotnog papira procjenjuje na 2,6 milijardi dolara – puno je to ‘love’ za nešto što će biti potrgano i odbačeno. Britanci svake godine potroše 365.300 kilometara omotnog papira! Osam dužina Ekvatora! (Imale bi na ovaj podatak što reći agencije i nadležna tijela za zaštitu okoliša.) No, tradicija je tradicija, i nje se nitko ne želi odreći ma koliko se nelogičnom činila.
ZADRŽATI DOBRU MJERU
Slično je s prigodnom ambalažom. Racionalizaciji tu nema mjesta. Možda će nakon kupnje ambalaža biti potrgana i odbačena, možda neće pridonijeti rastu prodaje, možda će biti ‘već viđena’ i vući se po policama dugo nakon blagdana, ali od prigodnog dekora se ne odustaje. Važno je pojaviti se s božićnim ruhom na vrijeme, dok to ljude još veseli. Najteže je pri tome zadržati dobru mjeru. Izaći na tržište među prvima, ali ne prerano, imati božićni motiv, a da nije crven i zelen, ponuditi stvarno nešto posebno, investirati, ali ostvariti profit…
To su samo neke od kontradiktornih zahtjeva na ‘božićne’ proizvode. I najjači brendovi ponekad se spotaknu na osjetljivom području blagdanskog pakiranja.
Dogodi li se da ih pretekne konkurent ili izbaci bolju ideju, možda će na proljeće rasprodavati čokoladne Božićnjake u omotu od uskrsnih zečeva po bagatelnoj cijeni. Ambalaža za ove aktivacije priprema se još početkom godine. Tko nije u rujnu isplanirao za iduću godinu, do veljače dizajnirao, a najkasnije u ožujku poslao pripremu za tisak u produkciju, debelo je zakasnio.
Ponekad će period pripreme i produkcije trajati i duže ukoliko će se proizvod pakirati u posve drugačiju ambalažu, drugi volumen ili materijal. Tada će vjerojatno trebati i nova proizvodna linija, ali često i puno ručnog rada. Ipak, investiranje u ciljanu ambalažu za blagdansko razdoblje može se pokazati izuzetno isplativim.
Potrošači su skloniji odabiru proizvoda koji izgledaju privlačno i prigodno tijekom blagdana. Brendovi koji ulažu u božićnu ambalažu ne samo da stvaraju dodatnu vrijednost za svoje proizvode, već i grade snažnu povezanost s potrošačima, što može rezultirati dugoročnom lojalnošću.
ORIGINALNOST JE KLJUČNA
Kako biti drukčiji? Kako ne promašiti? Proizvodi koji imaju manje konkurenata donekle su u boljoj poziciji, jer ako je proizvod jedini u kategoriji, dovoljna mu je i crvena mašna (a mogao bi i bez nje), ali ako ste u božićno vrijeme proizvođač čokolade ili slatkiša, jao si ga vama. Originalnost je ključna kako bi se brend izdvojio iz mnoštva blagdanski ukrašenih proizvoda. Proizvođači se trude istražiti jedinstvene blagdanske motive, primijeniti inovativne oblike ambalaže ili surađivati s umjetnicima kako bi stvorili unikatne vizuale. Važno je razmišljati izvan tradicionalnih božićnih okvira i istražiti nove ideje koje će ostaviti trajan dojam. Možda će se neki proizvod izdići iz mnoštva upravo zato jer nije prigodno okićen?
SAČUVATI INTEGRITET BRENDA
I kod blagdanske ambalaže potreban je strateški pristup kao i kod osmišljavanja ambalaže u neblagdansko doba. Važno je sačuvati integritet brenda. Brendovi su poput ljudi – tinejdžer koji nosi rasparane traperice u svakoj prigodi najvjerojatnije će u takvima doći i na obiteljski božićni objed (koliko god baka i djed negodovali), ali stavit će za tu prigodu novi svjetlucavi (svečani) piercing u obrvu. Upravo na tome počiva recept za uspješan blagdanski dizajn ambalaže – radite s mjerom i u skladu s brendom. Želite li biti drugačiji, nemojte se obući u konfekcijsko odijelo.
MOŽE LI SE OPTIMIZIRATI I RACIONALIZIRATI?
Redizajn košta i nekim je brendovima potreban ozbiljan budžet da bi redizajnirali ambalažu određene kategorije proizvoda. Radi li se o tisku na fleksibilnim materijalima, limu, staklu, plastici, troškovi se vrtoglavo množe. Blagdanska ambalaža kratkog je vijeka i treba je relativno malo u odnosu na cjelogodišnju produkciju. Manja količina – veće cijena. Tako je to u tisku jer troškovi promjene tiskovnih formi i priprema tiskarske linije isti su za malu i veliku nakladu, a tu je i materijal…
Rješenje bi moglo biti da se ambalaža redizajnira tako da pred blagdane dobije novo ruho za duži period i veću količinu, a da se samo vještim dodatkom nekog božićnog elementa naglasi sezona. Dodatkom koji će se eventualno moći otisnuti u samo jednoj boji i nakon blagdana ukloniti promjenom samo jedne tiskovne forme.
Zanimljiva priča, umjesto pretjerano skupog tiska, koja će komunicirati neke posebne benefite proizvoda ili učiniti kupovinu zabavnom, može napraviti čuda. Samo razmišljamo naglas.
Snažan marketinški alat
Božićna ambalaža nije samo estetski dodatak, već (unatoč svemu) snažan marketinški alat koji pomaže brendovima izdvojiti se u blagdanskom shopping ludilu. Odluka brendova da svoje proizvode ‘obuku’ u božićno ruho ili lansiraju limitirane blagdanske linije temelji se na želji za stvaranjem nezaboravnog iskustva za potrošače. Kroz kreativnost, originalnost i/ili racionalno ulaganje u ciljanu ambalažu, brendovi mogu ostvariti značajan uspjeh tijekom najljepšeg vremena godine. Ipak, trebalo je već odavno napraviti dekompoziciju tradicije i početi razmišljati u smjeru racionalizacije.
