Dinamičko formiranje cijena je strategija koju poduzeća koriste za prilagođavanje cijena roba ili usluga u stvarnom vremenu na temelju različitih čimbenika kao što su potražnja, ponuda, konkurencija, raspoloživost zaliha i proizvodnih kapaciteta te drugih vanjskih uvjeta
Pripremile: izv. prof. dr. sc. Ivana Štulec; izv. prof. dr. sc. Kristina Petljak i zzv. prof. dr. sc. Dora Naletina, Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu [Stručni članak UDK 336.76:005.334]
U proteklim tjednima u medijima se mnogo pričalo o dinamičkom formiranju cijena. Izvještavanje o tržišnim trendovima i praksama, iako korisno, ukoliko se predstavlja senzacionalistički, može izazvati paniku među potrošačima i manipulirati mišljenjem javnosti. Iz tog razloga smatramo bitnim predstaviti ekonomsku stranu dinamičkog formiranja cijena kao i povesti diskusiju o etičnosti takvog određivanja cijena. Dinamičko formiranje cijena je strategija koja poduzeća koriste za prilagođavanje cijena roba ili usluga u stvarnom vremenu na temelju različitih čimbenika kao što su potražnja, ponuda, konkurencija, raspoloživost zaliha i proizvodnih kapaciteta te drugih vanjskih uvjeta (Slika 1.).
Tako, primjerice, u uvjetima povećane potražnje prodavatelj može tražiti višu cijenu za svoj proizvod dok će u uvjetima smanjene potražnje tražiti nižu cijenu. Krajnji rezultat primjene ove strategije su česte promjene cijene, moguće čak i tijekom dana. Cilj ove strategije je povećati prihode od prodaje, a ne nužno samo smanjiti ili povećati cijene, uz ujednačenu iskorištenost kapaciteta tijekom vremena. Na taj način izbjegavaju se situacije u kojima postoji nezadovoljena potražnja (tržišni manjak) odnosno nerealizirana prodaja (tržišni višak), a moderirajući učinak ostvaruje se promjenom cijena na više ili na niže. Promjenjive cijene omogućuju postizanje optimalne ravnoteže između visokih prihoda i iskorištenosti kapaciteta (Slika 2.).
DINAMIČKO ODREĐIVANJE CIJENA
Tržišna cijena u svojoj je osnovi dinamička kategorija što proizlazi iz osnovnih ekonomskih zakona: zakona ponude i zakona potražnje. Prema zakonu potražnje kada cijena proizvoda raste, potraživana količina proizvoda pada uz ostale stvari nepromijenjene, odnosno kada cijena proizvoda pada, njegova potraživana količina raste. Zakon ponude glasi da ako cijena proizvoda raste, ponuđena količina tog proizvoda će rasti uz ostale stvari nepromijenjene, te ako cijena proizvoda pada, njegova ponuđena količina će padati. Tržište je u ravnoteži kada je potraživana količina upravo jednaka ponuđenoj količini, a to je vrlo rijetko u stvarnosti.
Unatoč tome što je tržišna ravnoteža osnovni koncept u ekonomskoj teoriji i što podrazumijeva situaciju u kojoj nema pritisaka na promjenu cijene obzirom na usklađenost potražnje i ponude, rijetke su situacije kada se na tržištu događa takva situacija. Čak i kada tržišta nastoje osigurati ravnotežu, treba biti svjestan kako uvijek postoji određeno vrijeme koje je potrebno za prilagodbu, a što se odražava kroz privremene neravnoteže. S druge strane, u situacijama koje su odlika većine tržišta (viškovi odnosno manjkovi), javljaju se pritisci za korekcijom tržišne cijene. Tako će se manjak na tržištu smanjivat kako tržišna cijena bude rasla, odnosno nestat će pri ravnotežnoj tržišnoj cijeni.
Jednom kada se uspostavi ravnotežna cijena, nerealno je očekivati da ponuda i potražnja neće nastaviti fluktuirati. U uvjetima manjka na tržištu nova ravnoteža može se uspostaviti tek kada dio potrošača odustane od svoje nakane kupnje ili se na tržištu jave novi ponuđači, i u jednom i u drugom slučaju najčešće se porast cijene javlja kao pokretač takvog ponašanja.
Izvrstan primjer dinamičkog formiranja cijena jest burzovno formiranje cijena gdje se kotacije roba i dionica mijenjaju iz sekunde u sekundu, a koje je prisutno već više od stotinu godina i nitko ne propituje održivost, opravdanost i etičnost ovakvog formiranja cijena. Problem se javlja što su potrošači robe široke potrošnje navikli na statične cijene koje maloprodavači redom formiraju dodavanjem fiksne marže na nabavnu cijenu kako bi se održala planirana stopa profitabilnosti. Izuzeci su rijetki i uglavnom se odnose na akcijske ponude i sezonska sniženja.
ELASTIČNOST POTRAŽNJE
Sljedeće što treba uzeti u obzir prilikom dinamičkog formiranja cijene jest elastičnost potražnje. Cjenovna elastičnost potražnje pokazuje koliko su potrošači osjetljivi na promjene u cijeni proizvoda ili usluge. Potražnja je elastična ako je postotna promjena količine veća od postotne promjene cijene. Potražnja je neelastična ako je postotna promjena količine manja od postotne promjene cijene. Što potrošač ima više supstituta na raspolaganju, to je potražnja elastičnija. Luksuzna dobra imaju više supstituta nego nužna dobra, pa je potražnja za takvim proizvodima elastičnija u odnosu na potražnju za nužnim dobrima.
Ako je raspoloživo vrijeme potrošača duže, onda je potražnja elastičnija jer potrošač lakše pronalazi supstitute i obrnuto. U uvjetima elastične potražnje, porast prihoda od prodaje ostvariti će se kroz smanjenje cijene jer će posljedično snažno porasti potraživana količina. Gubitak u smanjenju cijene biti će nadoknađen povećanjem količine, pa ukupan prihod raste.
U uvjetima elastične potražnje, porast cijene rezultirati će manjim prihodima od prodaje jer gubici u prodanoj količini neće biti nadoknađeni porastom cijene. U uvjetima neelastične potražnje, porast prihoda od prodaje ostvaruje se kroz povećanje cijene. Ukoliko su potrošači manje osjetljivi na promjene cijena, prodavač može povisiti cijene bez značajnog smanjenja potražnje. Na taj način dinamičko formiranje cijena može maksimizirati profit, posebice u trenucima visoke potražnje.
USLUGE VS ROBE
Nadalje je bitno istaknuti da je dinamičko formiranje cijena lakše implementirati u sektoru usluga nego li u kategoriji roba iz nekoliko razloga. Prvi razlog proizlazi iz same prirode ponude i potražnje. Naime, ponuda i potražnja za uslugama (kao što su primjerice usluge autotaksi prijevoza, zračnog prijevoza ili hotelskog smještaja) često fluktuiraju u kratkom vremenskom razdoblju zbog vanjskih čimbenika kao što su vremenski uvjeti, blagdani, sezonalnost i slično.
Istovremeno, pružatelji usluga suočeni su s ograničenim kapacitetima (brojem vozila, brojem sjedala u avionu, brojem ležajeva itd.) koji se mogu brzo prilagoditi dinamičkim cijenama kako bi se optimizirali prihodi i iskorištenost kapaciteta. Upravo fleksibilnost zbog nižih materijalnih troškova i manje ovisnosti o zalihama omogućava pružateljima usluga da lakše koriste strategiju dinamičkog snižavanja cijena, a tako osiguraju i bržu reakciju na promjene u potražnji.
Nadalje, roba ima daleko više materijalne troškove proizvodnje od usluga, stoga dinamičko snižavanje cijena roba ima viši prag rentabilnosti u usporedbi s dinamičkim snižavanjem cijena usluga. Štoviše, robe zahtijevaju dodatne troškove i operativne prilagodbe kako bi se dinamičko određivanje cijena uspješno implementiralo, dok su usluge fleksibilnije i lakše prilagodljive jer većina operacija može biti upravljana putem softvera, bez potrebe za dodatnim skladištem ili distribucijom. Proizvođači robe često su ograničeniji glede snižavanja cijena obzirom da postoji granica ispod koje bi prodaja uzrokovala gubitke zbog visokih troškova proizvodnje.
KONCEPT ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA
Za uspješnu implementaciju dinamičkog formiranja cijena bitno je razumjeti koncept zadovoljstva potrošača. Zadovoljstvo potrošača se definira kao emocionalna reakcija potrošača na iskustvo s određenom robom, uslugom ili brendom te koliko to iskustvo ispunjava ili premašuje njegova očekivanja. Potrošač će biti voljan platiti višu cijenu bilo za robu bilo za uslugu ukoliko smatra da je pritom dobio veću vrijednost. Isto tako očekivati će nižu cijenu za robu ili uslugu koja umanjuje njegovo zadovoljstvo. Bitno je da se prilikom dinamičkog povećanja cijene potrošač ne osjeća izmanipuliranim i iskorištenim.
Drugim riječima, ukoliko su kapaciteti nekog pružatelja usluge realno ograničeni u danom vremenskom periodu, potrošači koji trebaju uslugu odmah ili jednostavno nisu voljni odgoditi zadovoljenje svoje potrebe (smanjena elastičnost potražnje) biti će spremni platiti višu traženu cijenu. Pri tome treba uzeti u obzir i vanjske čimbenike zbog kojih je došlo do ograničenja kapaciteta i uvjeta u kojima se pruža dotična usluga.
Uzmimo kao primjer usluge autotaksi prijevoza u vrijeme kiše. Zbog nepovoljnih vremenskih prilika mnogi potrošači odlučiti će se na korištenje autotaksi usluge umjesto jeftinijih i manje komfornih oblika javnog prijevoza ili pješačenja. S druge strane, neki autotaksi prijevoznik koji u uobičajenim okolnostima naplaćuje vožnju po prijeđenom kilometru, u uvjetima kiše suočiti će se s otežanim uvjetima vožnje zbog čega će u nominalno jednakom vremenskom razdoblju moći pružiti manji broj usluga prijevoza. Rezultat toga je smanjena rentabilnost koju će željeti nadoknaditi povećanjem cijene.
Istovremeno, razmotrimo situaciju sunčanog dana i razdoblje tzv. špice kada mnogi ljudi putuju na posao, na studij, u školu itd. Učinak koji trpi prijevoznik u osnovi je isti kao u slučaju kišnog dana, no percepcija potrošača vrlo vjerojatno neće biti ista upravo iz razloga što će se razlikovati njegova percepcija pružene vrijednosti. Dok mu tijekom kišnog dana prijevoznik pruža dodatnu vrijednost u obliku komfornosti jer neće morati po kiši čekati tramvaj i dva puta presjedati od točke A do točke B, ta razina zadovoljstva izostaje u okolnostima sunčanog vremena (kada je potražnja elastičnija). Razvidno je kako percepcija potrošača ovisi o kontekstu kupovine, te kako isti proizvod može imati različitu elastičnost potražnje u različitim uvjetima.
PRIMJER PEKARNICA
Bitno je napomenuti kako je dinamičko povećanje cijena izazvano ograničenošću kapaciteta lakše primijeniti u trgovini uslugama nego u trgovini robama pošto je robe moguće skladištiti. U trgovini robama potrošači će se s razlogom upitati zašto proizvođač nije proizveo, odnosno trgovac nabavio, adekvatnu količinu robe u ranijem razdoblju kako bi se izbjegle nestašice tijekom vrhunca potražnje. Uzmimo kao primjer prodaju kruha u jutarnjim satima. Temeljem dinamičkog određivanja cijena, u ranim jutarnjim satima pekarnice bi naplaćivale višu cijenu za kruh i pekarske proizvode kako bi nivelirale povećanu potražnju i ograničene kapacitete ponude.
Obrnuta analogija manifestirala bi se pred kraj radnog vremena, u obliku dinamičkog snižavanja cijena kako bi se rasprodale neprodane zalihe. Dinamičko formiranje cijena u pekarnicama može biti izazovno jer potrošači ove kategorije roba obično očekuju stabilne cijene. No ako se pravilno primijeni, može pomoći u smanjenju otpada, povećanju prodaje tijekom vremenskih razdoblja s nižim obrtajem i maksimiziranju profita tijekom vrhunca potražnje.
I dok potrošači blagonaklono gledaju na smanjenje cijena u sporijim razdobljima (što opravdavaju nižom isporučenom vrijednošću jer kruh nije pečen prije svega par sati), istovremeno mnogi nisu spremni platiti višu cijenu u jutarnjoj špici za svježe pečen kruh. Svježe pečen kruh norma je na koju smo dosad navikli i ne percipiramo to kao dodanu vrijednost koju je potrebno platiti već to uzimamo kao referentni proizvod, te svoja očekivanja vežemo uz takvu referentnu cijenu. Svako povećanje cijene iznad referentne cijene smatrat će se neopravdanim, pokušajem iskorištavanja potrošača od strane trgovaca i okarakterizirat će se neetičnim.
KVALITETNA ANALITIKA PRODAJE
U uspješnoj implementaciji dinamičkog formiranja cijena najviše može pomoći kvalitetna analitika prodaje te izrada budućih prognoza prodaje. Primjer toga jesu tipična sezonska sniženja u maloprodaji kada trgovci na kraju sezone prodaju neprodane zalihe po nižim cijenama, kao alternativu skladištenju robe do sljedeće sezone. Sniženja često budu toliko duboka da maloprodajna cijena ne opravdava trošak nabave, no s obzirom na to da su spomenuta sniženja planirana, ostvareni gubici su očekivani i uključeni u izračun regularne cijene.
Sličan koncept prisutan je u hotelijerstvu kroz različito formiranje cijena smještaja u predsezoni, sezoni i postsezoni. I nitko ne propituje etičnost takvog formiranja cijena jer je to norma na koju smo navikli te smo u skladu s time i postavili svoja očekivanja. U konačnici, razlika između planiranih i neplaniranih gubitaka od prodaje rezultat je poznavanja vlastite kategorije i razumijevanja ponašanja potrošača.
Moguće je istaknuti nekoliko preporuka za uspješnu implementaciju dinamičkih cijena. Prije svega, trgovci i pružatelji usluga trebaju razumjeti elastičnost potražnje vlastitih proizvoda te kako različiti segmenti potrošača reagiraju na promjene cijena. Nužno je pratiti konkurenciju i dostupnost supstituta na tržištu te investirati u analitiku prodaje s obzirom da korištenje alata za prikupljanje i analizu podataka u stvarnom vremenu omogućuje pravovremene i točne prilagodbe cijena.
TRANSPARENTNA KOMUNIKACIJA
Dinamičko formiranje cijena može izazvati negativne reakcije ako se percipira kao iskorištavanje potrošača. Stoga trgovci trebaju biti transparentni u svojoj komunikaciji s potrošačima te komunicirati logiku iza promjena cijena kako bi se izbjeglo nezadovoljstvo ili osjećaj manipulacije. Ukoliko je moguće, najaviti dinamičke cijene potrošačima i tako izostaviti ad hoc moment donošenja odluke o kupnji koji može iznervirati potrošača.
Primjerice, pružatelji usluga autotaksi prijevoza u vrijeme špice ili kiše mogu nuditi uslugu po višoj cijeni uz naznaku (nižih) cijena koje će egzistirati u budućim satima. Time potrošači ponovno stječu kontrolu nad procesom kupnje jer sami mogu odlučiti kada će i po kojoj cijeni koristiti uslugu. U svakom slučaju, predstavljanje sustava dinamičkog formiranja cijena naglasak treba stavljati na vremenske periode u kojima će cijena biti niža kako bi se izazvale pozitivne reakcije potrošača. Ukoliko je moguće, preporuča se razviti sustav predbilježbi i naručivanja kako bi se uskladile potražnja i kapaciteti.
ZAKLJUČAK
Dinamičko određivanje cijena nikako ne bi trebalo prepustiti isključivo tržištu kako bi se izbjegle zlouporabe, iskorištavanje potrošača ili potpuno onemogućavanje potrošača da pribave nužne proizvode. Državna intervencija nužna je i potrebna, kroz uspostavu regulacije i nadzora. Država intervenira na tržištu kada želi zaštiti potrošače ili proizvođače te postavlja minimalnu cijenu ili maksimalnu cijenu proizvoda na tržištu.
Intervencije u obliku minimalnih cijena prisutne su na tržištu rada u obliku minimalne plaće te u poljoprivredi u obliku minimalnih otkupnih cijena. Intervencije u obliku maksimalnih cijena prisutne su na tržištu nekretnina u obliku maksimalnih najamnina, te u maloprodaji robe široke potrošnje u obliku maksimalnih cijena na izdvojene nužne kategorije roba. Slično tome, intervencija bi se trebala proširiti na uspostavu regulacije i nadzora nad cijenama nužnih kategorija roba i usluga te roba i usluga koje zauzimaju značajan udio dohotka potrošača i nad robama i uslugama koje nemaju adekvatne supstitute pribavljive u kratkom roku. Svakako je nužno uspostaviti i zaoštriti nadzor u ruralnim sredinama u kojima potrošači imaju ograničen izbor među prodavaonicama te u kojima pojedini trgovci drže monopol.
Dinamičko formiranje cijena koncept je koji postoji u praksi i kojeg kao potrošači postajemo svjesni tek kada cijene rastu iznad nama prihvatljivih granica. Realno je očekivati učestaliju primjenu ovakve cjenovne strategije u skoroj budućnosti, posebice u sektoru usluga poput usluga autotaksi prijevoza i dostave hrane.
Edukacija potrošača treba igrati važnu ulogu u izgradnji povjerenja i smanjenju sumnji koje potrošači mogu imati prema dinamičkom formiranju cijena. Poduzeća koja uspiju transparentno objasniti funkcioniranje strategije dinamičkih cijena mogla bi postići viši nivo lojalnosti svojih potrošača. I dok trgovci zadržavaju pravo u uvjetima tržišne ekonomije samostalno definirati prodajnu cijenu roba i usluga, potrošači ne smiju zanemariti svoju kolektivnu moć i trebaju p(r)ozivati zakonodavca na zaštitu njihovih prava.
