Transparentnost, pravednost i kontinuirano ulaganje u iskustvo i zadovoljstvo kupaca, uz poštovanje lokalne jezične i kulturne specifičnosti, ključni su za uspjeh loyalty programa u Hrvatskoj
Piše: Dijana Kladar, Chief Executive Officer, Vision Compliance
U današnjem dinamičnom tržišnom okruženju, gdje se konkurencija neprestano zaoštrava, a potrošači su sve zahtjevniji i bolje informirani, loyalty programi postaju sve važniji element marketinških strategija društva. Ovi programi vjernosti nisu samo alat za poticanje ponovne kupnje, već i sredstvo za izgradnju i održavanje dugotrajnih odnosa između brendova i njihovih klijenata. Cilj je stvoriti sistem vrijednosti koji nagrađuje potrošače za njihovu lojalnost, pružajući im pritom personalizirane beneficije, popuste, nagrade ili ekskluzivne ponude.
Implementacija loyalty programa u Republici Hrvatskoj zahtijeva detaljno poznavanje i pridržavanje lokalne zakonske regulative koja ima za cilj zaštitu prava potrošača, osiguranje transparentnosti poslovnih operacija i prevenciju mogućih zloupotreba. Regulativa se primarno odnosi na zaštitu privatnosti i osobnih podataka, uvjete korištenja programa, pravila sakupljanja i iskorištavanja bodova te obvezu jasnog i transparentnog informiranja korisnika o svim aspektima programa.
ZAKONODAVNI OKVIR
Zakonodavni okvir u Hrvatskoj postavlja visoke standarde za trgovce koji žele uvesti loyalty programe, zahtijevajući od njih ne samo kreiranje atraktivnih i korisnim programima, već i osiguranje njihove usklađenosti s pravnim propisima. To uključuje, među ostalim, pažljivo upravljanje osobnim podacima kupaca, definiranje jasnih i razumljivih uvjeta korištenja, održavanje otvorene komunikacije s korisnicima te prilagodbu programa promjenama u zakonodavstvu.
PRAVILA LOYALTY PROGRAMA
Jedan od ključnih aspekata loyalty programa jest transparentnost pravila koja moraju biti jasno komunicirana korisnicima. To obuhvaća informacije o načinima skupljanja bodova, njihovoj mogućoj upotrebi, ograničenjima, kao i o rokovima unutar kojih se bodovi mogu iskoristiti. Također, potrebno je utvrditi jesu li prava koja korisnici stječu prenosiva na druge osobe i pod kojim uvjetima. Većina programa se oslanja na sistem bodovanja koji potrošačima omogućuje stjecanje različitih prednosti u zamjenu za njihovu odanost. Alternativno, neki programi omogućavaju i akumulaciju novčanih sredstava na loyalty karticama, što može uvesti dodatne pravne zahtjeve u skladu sa Zakonom o platnom prometu.
OBVEZE TRGOVCA PRI SKUPLJANJU NOVACA
Kako bi se osigurala usklađenost s pravnim zahtjevima, trgovci moraju pružiti potrošačima sve potrebne informacije o programu, uključujući detalje o uvjetima korištenja i zaštiti njihovih prava, na jasan i razumljiv način, prije nego što potrošači odluče pristupiti programu. Osim toga, ukoliko aktivnosti programa premaše godišnji prag od 1.000.000,00 eura, trgovci su dužni o tome obavijestiti Hrvatsku narodnu banku i upisati se u Registar pružatelja platnih usluga i izdavatelja elektroničkog novca.
Navedeno znači da, ukoliko potošači putem loyalty kartica na svom računu skupljaju novac, a ne bodove, potrebno je obavijestiti Hrvatsku narodnu banku ukoliko trgovac na taj način premaši godišnji prag od 1.000.000,00 eura. Loyalty programi pružaju korisnicima mogućnost da budu nagrađeni za svoju vjernost na više načina, što ne samo da ih potiče na ponovnu kupovinu, već i stvara jaču emocionalnu vezu između potrošača i brenda.
Međutim, prilikom određivanja pogodnosti za članove važno je osigurati da ponuđene prednosti ne predstavljaju nepoštenu poslovnu praksu u skladu sa Zakonom o zaštiti potrošača. Tako pogodnosti koje imaju članovi programa ne bi smjele biti usmjerene prema posebno ranjivim skupinama potrošača kao što su djeca ili osobe s teškoćama.
ZAŠTITA OSOBNIH PODATAKA KORISNIKA
Zaštita osobnih podataka korisnika još je jedan važan element u dizajnu loyalty programa. Potrebno je jasno informirati korisnike o tome koje podatke prikupljate, kako i gdje će ti podaci biti pohranjeni, dolazi li do prijenosa podataka u treće zemlje i koji su rokovi čuvanja tih podataka. Također, ukoliko su prava iz loyalty članstva prenosiva na drugu osobu, potrošače je potrebno unaprijed obavijestiti na koji način dolazi do prijenosa prava, ali i osobnih podataka trećih osoba.
ZAKLJUČAK
Loyalty programi predstavljaju vrijedan alat za izgradnju i održavanje dugoročnih veza s kupcima. Kad su pravilno strukturirani i vođeni u skladu s etičkim načelima i zakonskim odredbama, oni mogu znatno doprinijeti uspjehu poslovanja. Transparentnost, pravednost i kontinuirano ulaganje u iskustvo i zadovoljstvo kupaca, uz poštovanje lokalne jezične i kulturne specifičnosti, ključni su za uspjeh loyalty programa u Hrvatskoj.
