FMCG industrija je u idealnoj poziciji da bude pokretač promjena – s obzirom da ta industrija nema specifičan target, već smo joj svi „na meti“, idealan je kandidat za iskušavanje novih, modernih i jedinstvenih rješenja, što nije kod svih industrija slučaj
Piše: Boris Ličina Borja, Head of Digital u kreativnoj agenciji I TO NIJE SVE!
Je li COVID-19 i u kolikoj mjeri utjecao na retail industriju? – pitanje je koje često čujemo ovih dana, a na koje ću odgovoriti na primjeru jednog od svojih klijenata, trgovačkog lanca Kaufland. Kako vodimo kreativu i marketinšku komunikaciju za nekoliko velikih trgovačkih lanaca, ovaj ću put na primjeru jednog od njih opisati dosadašnju suradnju te najaviti što veliki retailovci mogu očekivati u ovom volatilnom vremenu koje je pred nama. Svaka kriza, pa tako i ova, svakako ima velikog utjecaja na suradnju koju dugoročno gradite sa svojim lojalnim klijentima. Međutim, svaka kriza je ujedno i velika prilika. Ako nam je COVID-19 nešto dobro donio, onda je to svakako spremnost na nova rješenja i na prihvaćanje drugačijih kreativnih rješenja od strane velikih brendova.
Primjerice, kako je I TO NIJE SVE! kreativna agencija prvenstveno ‘problem solving’ agencija, mi smo svojim klijentima već početkom godine na stol izložili ukupno šest različitih scenarija koji su se potencijalno mogli ostvariti, te su se pojedini i ostvarili. Sama činjenica da je klijent, u ovom slučaju Kaufland, prepoznao predložena rješenja te vjerovao svojoj agenciji da znaju što rade je uistinu velika stvar. Odnos između kreativne agencije i klijenta je odnos koji se gradi na povjerenju i stručnosti. Na temu ovakvog odnosa smo pisali i blogove i članke, upravo iz razloga što ga smatramo rudimentom za izlazak iz krize. Agencije se angažiraju s vrlo dobrim razlogom, a to je taj famozni “pogled izvana”.
Kreativne agencije imaju jedinstveni uvid i pogled na tržište koji klijenti ponekad nemaju. Ne zato što ga nisu svjesni, već zbog toga što smo mi u idealnoj poziciji. Radimo s velikim brendovima iz svih industrija te s međunarodnim kompanijama. Upravo smo zbog takve orijentacije na izvoru informacija i prije nego one dođu do našeg domaćeg tržišta. Ovdje u svakom slučaju moram pohvaliti ne samo kvalitetan odnos, već i spremnost klijenta da anticipira tržišne trendove, zbog čega smo u konačnici i mijenjali način rada te komunikacijske kanale.
VAŽNOST DUGOROČNIH ODNOSA
Na pitanje koliko je važno njegovati dugoročne i kvalitetne odnose s kreativnom agencijom, Davor Šimunić, voditelj marketinških komunikacija Kauflanda, odgovara: “Dugoročni odnosi ključni su za izgradnju kvalitetnog odnosa s agencijom, a svakako i s accountom čiji ste klijent. Oni su temelj svake kvalitetne profesionalne i poslovne suradnje te su iznimno važni za upoznavanje agencijskog načina rada s jedne i klijentskog s druge strane. Mi vjerujemo u dugoročne odnose i važno nam je da imamo kreativnu agenciju koja nas razumije, a za to je presudno da nas agencija i dobro poznaje.
Od agencije očekujemo da poznaje naš svakodnevni rad i operativne procese, tržište i industriju, ali i konkurenciju i njihov način komunikacije. Ovi preduvjeti moraju biti zadovoljeni kako bi agencija bila spremna za proaktivno djelovanje, predlaganje rješenja i prepoznavanje prilika za klijenta i to bez čekanja briefa. Dugoročan odnos podrazumijeva kulturu kontinuirane i konstruktivne povratne informacije tijekom provedbe projekata, osobito nakon završetka većih projekata kao što su, primjerice, već navedene 360 marketinške kampanje „Kako se jede u Hrvatskoj“ i „Naše mi najbolje paše“.
Na primjeru naše suradnje s I TO NIJE SVE! kreativnom agencijom može se primijeniti poznata uzrečica: „Kako raste klijent, raste i agencija“, pa tako možemo zaključiti kako prostora za napredak uvijek ima, no zajednički rast i njegovanje kvalitetnog odnosa od velike su važnosti za obje strane.“
KOMUNIKACIJA KROZ DIGITALNE KANALE
Što se to toliko promijenilo u načinu na koji retailovci komuniciraju? Za početak, rekao bih da su se tijekom ove pandemije veliki retailovci svakako više koncentrirali na digitalne kanale i neizmjerno mi je drago zbog toga, prvenstveno zato što je ta digitalna revolucija već odavno trebala biti prisutnija u Hrvatskoj. Koronavirusna bolest bila je okidač koji je potaknuo promjenu i to je jedan od benefita ove krize – digitalizacija usluga i pojačani fokus na customer journey i experience upravo na tom komunikacijskom kanalu.
Svjedoci smo i promjene u ponašanju potrošača te velikog skoka u online kupovini što je svakako i značajan razlog zašto se jedna od najvećih industrija odlučila za taj digitalni leap. No nisu samo kanali drugačiji, već je i način komunikacije drugačiji.
Puno se više ulaže u kreativna rješenja te se u puno većoj mjeri materijali za tržišnu komunikaciju prenamijenjuju za digitalne kanale, kako bi u što većoj mjeri došli do svoje target skupine koja sad svoje vrijeme provodi u velikoj mjeri na smartphoneima, tabletima ili laptopima.
RECEPT ZA USPJEH
S obzirom na „novo normalno“, možda su najbolji primjer recepta za uspješnost Kauflandove kampanje “Naše mi najbolje paše” i “Kako jedemo u Hrvatskoj”. Naime, tijekom izrade ovih velikih 360 kampanja, zadatak je bio promovirati domaće proizvode i zanimljivosti lokalne kuhinje i navike potrošača. Inače bi se materijali ovakve kampanje pripremali za standardne komunikcijske kanale poput TV-a, radija i ostalih komunikacijskih kanala, dok smo ovaj puta radili i posebne scenarije za potrebe digitalnih kanala.
Osim snimanja i produkcije za TV i radio, materijali se nisu samo prilagođavali za digitalne kanale, već smo radili posebnu produkciju za digitalne kanale, uključujući i platforme poput Instagrama. Tako da bih rekao da je recept za uspjeh jasan: FMCG industrija je u idealnoj poziciji da bude pokretač promjena.
S obzirom da ta industrija nema specifičan target, već smo joj svi „na meti“, idealan je kandidat za iskušavanje novih, modernih i jedinstvenih rješenja, što nije kod svih industrija slučaj. Smatram da će se u periodu koji je pred nama stvarati lideri na tržištu i to isključivo kroz kreiranje jedinstvenih customer experience priča. Ako omogućite korisnicima da svoje proizvode biraju, pretražuju, uspoređuju i kupuju online, onda ste stvorili okružje kojim ćete svakako pridobiti veliku većinu korisnika, pogotovo kada govorimo o generaciji Z.
