Predviđanja za EU govore da e-trgovina postaje jedan od glavnih pokretača rasta u retail industriji do 2024. Naime, u 2020. na EU tržištima bilježili smo 18% rasta online prodaje te 60% povećanje online penetracije, u usporedbi s 2019. godinom. Nikola Vuković, izvršni direktor i partner u Boston Consulting Group otkriva kako BCG u ovoj godini očekuje da će e-trgovina predstavljati 2/3 rasta cjelokupne retail industrije, dok se do 2024. očekuje da će 21% cjelokupne retail prodaje biti realizirano online.
Razgovarala: Marija Sedlar
Protekla je godina dana od pojave koronavirusa. Za početak – kako je epidemija promijenila retail?
Malo bi bilo govoriti o promjenama. Ova epidemija i njome izazvana kriza, s kojom se suočavamo u posljednjih 10-12 mjeseci, izazvale su dugoročne strukturne promjene u retailu.
Te promjene zahtijevaju od trgovaca da odgovore na 3 ključna pitanja, kako bi osigurali svoju konkurentsku poziciju u periodu prema oporavku: Koliko dugo će korona kriza trajati; Kakvi trendovi su do sada proizašli iz krize i kakve su očekivane dugoročne posljedice tih promjena? te: Kakve strateške i operativne odluke trgovci moraju donijeti da bi mogli uspješno konkurirati ostalim trgovcima i osigurati kontinuirani i profitabilni rast ubuduće? Konkretno, kada govorimo o strukturnim promjenama, jedna od ključnih je visoki rast e-commerca jer su se navike potrošača fundamentalno i ubrzano mijenjale i fokus kupaca u proteklim se mjesecima sve više odmicao od fizičkih trgovina (kupci izbjegavaju često ići u dućane).
Recesija uzrokuje sve veći fokus na vrijednosni segment ponude, tj. cjenovno povoljniji asortiman, što jača ulogu i učinak trgovačkih robnih marki u strukturi prodaje, dok se ujedno stvorio veliki pritisak na asortiman sa sporijim obrtajem, tzv. long tail. Opskrbni lanci postaju lokalizirani i fleksibilni. Sve te promjene ujedno pred trgovca postavljaju napredne analitičke zahtjeve (advanced analytics, AI & Machine Learning), kao neophodni ‘imperativ’ za konkurentno poslovanje i odluke u okruženju, gdje se potrošačke navike i konkurentsko okruženje mijenjaju skoro pa iz mjeseca u mjesec.
Prateći potrošače u regiji i globalno, kako su oni reagirali na novonastalu situaciju?
Reakciju potrošača na epidemiju najbolje možemo sažeti u 4 potrošačka trenda koji ključno determiniraju retail industriju:
Refokusiranje vremena i novca na potrošnju kod kuće – zbog restrikcija, potrošači provode puno više vremena doma (>60% kupaca u prosjeku se izjašnjava da izbjegavaju mjesta ‘gdje ima puno ljudi’);
Financijska nesigurnost promijenila je način na koji potrošači upravljaju s raspoloživim dohotkom i kako percipiraju financijsku budućnost (>80% potrošača u prosjeku očekuje da ćemo se suočavati s ekonomskom krizom izazvanom koronavirusom);
Fokus na zdravlje i čistoću – neizvjesnost zbog zdravstvene situacije drastično je utjecala na to koliko često kupci kupuju određene kategorije proizvoda, kao što su npr. proizvodi za zdravlje i čišćenje (npr. > 50% potrošača je prije dva mjeseca bilo mišljenja da će se zdravstvena situacija zbog korone još pogoršavati);
Ubrzanje e-trgovine – svakako jedan najznačajnijih trendova. Restrikcije su uzrokovale veliki skok i ubrzanje e-commerca, za trećinu se povećao njegov stupanj penetracije, što je rezultiralo iznimnim porastom e-trgovine u prehrambenim kategorijama. Osim toga, prosječna potrošačka košarica povećala se u svim prodajnim kanalima, ali su potrošači smanjili frekvenciju kupovine.
Kako je epidemija utjecala na njihovo ponašanje u kupovini?
Promijenjene potrošačke navike i navedeni trendovi utjecali su na to da su neke od kategorija proizvoda i usluga izašli kao pobjednici, a neki kao gubitnici korona krize. Među gubitnicima su, prije svega, sektori pogođeni restrikcijama uvedenim zbog epidemije te činjenicom da su ih potrošači s niskom kupovnom moći brzo ‘napustili’.
Govorimo o HoReCa kanalu i restoranima, turističkim uslugama i putovanjima, a kod kategorija proizvoda to su svakako odjeća i obuća, s padom od 10% u usporedbi s 2019., luksuzne kategorije poput nakita i beauty proizvoda i poklona, gdje je pad prodaje bio od 5% pa sve do 30%. U kategoriju ‘korona pobjednika’ spadaju prehrambeni proizvodi s 5% rasta prodaje, dok su kategorije poput hrane i proizvoda za njegu kućnih ljubimaca, elektronika te proizvodi u kategoriji sportske opreme, bilježili stope rasta između 15-20% u usporedbi s 2019., a prodaja kategorija proizvoda vezanih za dom i vrt bila je veća čak 30%.
Ubrzana digitalna transformacija zahvatila je brojne industrije – kako je transformirala retail i utjecala na potrošače?
Danas kao potrošači očekujemo da možemo kupiti bilo što (kod kuće, na putu, preko mobilnoga telefona), da nam to može biti dostavljeno bilo kamo (u dom, do auta, click & collect usluge) u vrijeme koje nam najviše odgovara (dostava u istom danu…). To znači da trgovci moraju osigurati jak i učinkovit omnichannel model koji se temelji na pravoj višekanalnoj strategiji, s pravim znanjima, sistemima i alatima, kako bi se mogli natjecati u tome tko najbolje ispunjava naša očekivanja.
Drugim riječima – budućnost retaila je digitalna. Što nikako ne znači da fizički formati trgovina gube na važnosti – apsolutno ne! Fizički formati ostaju kičma svakog trgovca, ali će uloga tih formata biti maksimizacija učinaka omnichannel strategije retailera, osiguravanje odličnog omnichannel kupovnog iskustva te će ujedno fizičke trgovine sve više postajati jedan od glavnih pokretača uspješnoga e-commerce trgovanja. Zbog ubrzane digitalne transformacije uzrokovane koronakrizom e-commerce je eksplozivno rastao, pa smo, primjerice, na tržištu poput SAD-a doživjeli 10 godina vrijednosti rasta e-commerca u samo tri mjeseca.
Nadalje, novi su potrošači počeli kupovati putem online kanala, pa je u ožujku 2020. oko 40% svih online kupaca bilo ‘novih’, dok je u prosincu naše istraživanje u SAD-u pokazalo da se 99% ispitanih kupaca izjašnjava da već kupuju online. Štoviše, trećina ih kupuje online barem jednom mjesečno, a između 50-60% svaki tjedan. Istraživanja pokazuju da više od 70% svih ispitanih kupaca planira ubuduće kupovati još češće online. Ne iznenađuje podatak da se i za našu SEE regiju, pa čak i pod pretpostavkom konzervativnog predviđanja budućeg rasta, očekuje najmanje 10-15% godišnji rast e-commerce prodaje u razdoblju do 2024., što znači skoro dvostruko povećanje ovoga tržišta do 2024., u usporedbi s 2019. godinom.
Svi prizivamo i očekujemo što brži povratak „na staro“. Kada je u pitanju retail industrija – ima li povratka na staro?
Promjene potrošačkih navika izazvane koronakrizom u velikoj će se mjeri nastaviti i u post-korona razdoblju. Naime, potrošači kontinuirano povećavaju učestalost kupovine online i šire asortiman proizvoda koje kupuju ovim putem. Osim toga, kupci otkrivaju prednosti online kupovine: njezinu kvalitetu, pristupačnost i sigurnost. A sve to ne promatramo samo kod mlađih generacija potrošača, nego su ti trendovi relativno balansirano zastupljeni kod svih generacija kupaca.
Ako govorimo o online kupovini namirnica, tu se očekuje veći ‘povratak na stanje prije koronakrize’, pa će se prema našim predviđanjima najvjerojatnije zadržati između 25-50% nove online potražnje. Naime, više od 90% kupaca ispitanih u našem istraživanju naznačilo je da će smanjiti online potrošnju u okviru kupovine namirnica nakon ukidanja restrikcija. No, da odgovorim na vaše pitanje – ne, nikako nije realno očekivati povratak ‘na staro’. Retaileri koji se nisu uspjeli prilagoditi novoj realnosti neminovno će gubiti jer jednostavno neće moći odgovoriti na očekivanja i potrebe kupaca. Tko želi osigurati udio budućeg rasta u retailu, bez uspješne i učinkovite e-trgovine – neće uspjeti.
Prema saznanjima BCG-a diljem svijeta, koji su ključni faktori potrebni za uspješno poslovanje u FMCG/ RETAIL industriji i u izvanrednim prilikama?
Vratimo se na ključna četiri potrošačka trenda uzrokovana koronakrizom iz drugog pitanja: kako bi trgovci uspješno odgovorili na te trendove i stvorili zdravu osnovu za rast u periodu oporavka i poslije toga, fokus bi trebao biti na 7 ključnih mjera, kojima trgovci trebaju:
– Prilagoditi svoj asortiman i formate, kako bi mogli bolje adresirati nove potrebe potrošača
– Zadržati organizacijsku agilnost, koja je bila potrebna u razdoblju krize, te osigurati korištenje podataka kako bi osigurali brže i bolje odluke od konkurencije
– Jasno definirati svoju ‘value’ ponudu kupcima, koji zbog krize i financijske neizvjesnosti postaju cjenovno još osjetljiviji
– Agresivno i jako efikasno upravljati troškovima, kako bi osigurali stabilnu likvidnost u vidu neizvjesnih promjena u zdravstvenoj i/ili ekonomskoj situaciji
– Nastaviti s redefiniranjem kupovnog iskustva unutar svojih trgovina, s ciljem osiguranja zdravlja svojih kupaca i zaposlenih (uključujući zaposlene u potpornim poslovnim funkcijama u korporativnom centru)
– Kontinuirano poboljšavati ponudu i profitabilnost svog e-commerce modela kroz inovacije poslovnog modela, ponude i usluga – Graditi mrežu trgovina budućnosti, koja će se temeljiti na fleksibilnom i robusnom lancu opskrbe.
Građani, među kojima su i poduzetnici kojima je onemogućen rad, sve teže podnose ograničenja i prosvjeduju protiv epidemioloških mjera. Što možemo očekivati u narednim mjesecima, kako se postaviti i u isto vrijeme sačuvati zdravlje i ljudske živote?
Jasno je da se očekivani brzi oporavak, kojem smo se nadali već u 2021., najvjerojatnije neće ostvariti. Realnije je očekivati oporavak u 2022., a to za retail industriju znači dodatni pritisak potaknut promijenjenim trendovima kupaca. Još će se više povećati pritisak na to kako optimizirati prodajnu mrežu i kako redefinirati formate. Pandemija koronavirusa nas je „katapultirala“ 5-10 godina unaprijed u digitalnu budućnost. To zahtijeva fundamentalnu transformaciju – kakve strateške ciljeve postaviti u jako neizvjesnoj budućnosti? Kako redefinirati poslovni model, digitalizirati poslovanje i strategiju te pomoći zaposlenima da dobiju potrebna digitalna znanja i sposobnosti? Ali, u središtu svega su ljudi, svima nama je koronavirus okrenuo život ‘naglavačke’ i uz svu neizvjesnost i strah te brze promjene stvara veliki psihološki pritisak na naše zaposlene.
Dok su se tvrtke u početnoj fazi pandemije relativno uspješno fokusirale na zaposlene, s ciljem očuvanja njihovog zdravlja i sigurnosti, u fazi oporavka ljudi moraju ostati u fokusu business lidera. Ne samo u smislu zaštite ljudskih života i zdravlja, nego i u smislu pomoći zaposlenima, treba ponovno sagraditi samopouzdanje te stvarati okruženje i kontekst u kojem će oni biti motivirani, kreativni i angažirani.
Transformacije, koje će na prvo mjesto postavljati ljude, jedan su od ključnih faktora uspjeha ne samo za period oporavka, nego i u novoj post-korona realnosti. A samo na osnovi takve ‘people-centric’ uspješne transformacije moći ćete pobijediti koronakrizu, pobijediti u ‘utrci’ za novog potrošača, ubrzati digitalizaciju, transformirati model poslovanja i biti sposobni kao organizacija suoblikovati budućnost društva i okoline u kojoj djelujete, s aktivnim doprinosom u rješavanju globalnih izazova, poput klimatskih promjena, održivosti i socijalne neravnopravnosti.
Koji su najveći izazovi i budućnost FMCG/RETAIL industrije?
Očekujemo da će 5 fundamentalnih promjena determinirati i oblikovati FMCG konkurentno okruženje:
– Sve zahtjevnija potrošačka očekivanja – potrošači sve više očekuju ciljanu, personaliziranu ponudu proizvoda, koji su relevantni za njih;
– Radikalna promjena u strukturi prodajnih kanala – koronavirus je ubrzao promjene u retail channel mixu, što vodi ka sve većem fokusu na online trgovinu i iskustvenu kupovinu te odmicanje od tradicionalnih fizičkih formata;
– Kontinuirana erozija tradicionalnih prednosti koje se temelje na veličini – npr. višak raspoloživih kapaciteta i cjenovno dostupan digitalni marketing omogućava manjim tvrtkama da konkuriraju velikim brendovima;
– “AI-powered“ revolucija poslovnih modela – nove AI tehnologije stvaraju nove konkurentske prednosti te fundamentalno mijenjaju poslovne modele
– Povećani fokus na socijalno angažirane teme – potrošači očekuju od FMCG lidera da imaju jasne odgovore na klimatske promjene, socijalnu neravnopravnost, trajne posljedice koronakrize…
Tko će biti pobjednici FMCG industrije u budućnosti?
Da bi (p)ostali pobjednici, FMCG igrači koji žele uspjeti u pretvaranju navedenih FMCG izazova u svoju prednost i prilike za daljnji i profitabilni rast, moraju se fokusirati na transformaciju koja se temelji na 5 strateških imperativa: postati „alwayson“ portfolio manager. Treba restrukturirati i prilagoditi portfelj brzorastućim kategorijama i reinvestirati u izgradnju vodećih brend pozicija. Potrebno je nanovo definirati demand model – unaprijediti znanje o potražnji s ciljem razvijanja diferenciranog razumijevanja kupaca i redefinirati korisničko iskustvo prosječnog kupca.
Nadalje, treba izgraditi poslovni model za profitabilno adresiranje potražnje, koristeći nove tehnologije s ciljem redefiniranja go-to-market modela i Net Revenue Management modela te koristiti AI tehnologiju za izgradnju Bionic poslovnog modela – proširiti prednosti AI preko poslovnih sistema te uspostaviti agilne načine poslovanja.
Zaključno, treba pretvoriti strategiju održivosti (sustainability) u konkurentsku prednost – postati lider na području društvene i klimatske održivosti i time ujedno smanjiti rizike povezane s lancem opskrbe. Ali, sve navedeno je nemoguće, ako zaboravimo ono najvažnije – a to su naši ljudi, sve počinje i završava s njima.
