U strukturi prodaje ukupne košarice robe široke potrošnje, vodećih 20 kategorija čini gotovo 60% vrijednosne prodaje, koje bilježe rast od 5%, što je više od prosjeka tržišta
Piše: Ankica Badurina, Retail Vertical Client Manager, NielsenIQ
Potrošnja robe široke potrošnje u hrvatskoj maloprodaji u posljednjih godinu dana, zaključno s drugim tromjesečjem (srpanj 2020. – lipanj 2021.) je rasla 1%, i to najvećim dijelom zbog rasta prosječnih cijena, dok su količine na sličnoj razini kao i godinu prije.
U kalendarskoj 2020. godini rast prodaje iznosio je 3,2%, no većim dijelom na temelju povećane potrošnje, a manjim dijelom na temelju rasta cijena, unatoč padu prodaje tijekom prošlog ljeta zbog slabe turističke sezone.
Dakle, u ovoj se godini vraćamo na predpandemijski obrazac rasta (na temelju viših prosječnih cijena, a uz minimalan rast konzumacije). Premda je u prvom kvartalu Hrvatska zabilježila lagani pad BDP-a, u drugom je kvartalu rast BDP-a procijenjen na 16% po priopćenju Državnog zavodu za statistiku.
*Košarica prehrambenih i drogerijskih kategorija koje NielsenIQ kontinuirano prati na hrvatskom tržištu u panelu trgovine, zadnjih 12 mjeseci zaključno s kolovozom 2021.
Dostupne informacije o statističkim pokazateljima turističkog prometa te visokim indeksima u odnosu na prošlu sezonu daju nam naslutiti da će dinamika kretanja maloprodajne košarice ubrzati svoj tempo. Kad bacimo pogled na ovogodišnju sezonu, rast se na godišnjoj razini, zaključno s kolovozom 2021., ubrzava na 4,2%, iako je ograničen slabijim rastom neprehrambenih kategorija.
U strukturi prodaje ukupne košarice robe široke potrošnje, vodećih 20 kategorija čini gotovo 60% vrijednosne prodaje, koje bilježe rast od 5%, što je više od prosjeka tržišta. Kategorije koje značajnije utječu na rast su segmenti alkoholnih i bezalkoholnih pića pa tako pivo, gazirana pića i jaka alkoholna pića rastu dvoznamenkastom stopom. U blagom su minusu kategorije mesnih prerađevina, mlijeka, jogurta i čokolada.
Od velikih neprehrambenih kategorija, toaletni papir i deterdženti za pranje rublja bilježe blagi pad (ujedno su to kategorije koje su činile važan dio pandemijskog stvaranja zaliha 2020.).
S druge strane, kategorije koje prošle godine nisu bile u fokusu sada ostvaruju dvoznamenkasti rast, kao primjerice sredstva za njegu i čišćenje lica ili maske za lice. U prehrambenim kategorijama najveće stope rasta ostvarile su ledene kave te sportski i energetski napitci, što je preslika vala globalnih trendova vezanih za zdravlje i wellness.
KRETANJA TOP KATEGORIJA: Potrošači biraju namirnice kojima žele poboljšati svoje zdravlje tijekom pandemije
Piše: Euromonitor International
‘Povratak na osnove’ glavna je tema kategorija prehrambenih namirnica u Hrvatskoj tijekom 2020., pokazuje analiza agencije Euromonitor International o kretanjima vodećih kategorija u prošloj godini. Broj nezaposlenih raste, veliki broj zaposlenih strahuje od gubitka posla, domaća turistička industrija razorena je pandemijom, a značajan broj kućanstava bilježi pad raspoloživog dohotka.
Sve to potiče snažan rast potražnje za osnovnim namirnicama i domaćim jelima spravljenima kod kuće, što povećava prodaju svježeg voća i povrća i svježeg mesa na račun pakirane hrane. Međutim, potražnja za nekim pakiranim prehrambenim proizvodima, kao što su jestiva ulja, ima koristi od ovog trenda.
Covid-19 ima mješoviti utjecaj na sastojke za kuhanje i jela u Hrvatskoj tijekom 2020. On pruža značajan poticaj maloprodajnoj trenutnoj vrijednosti prodaje jestivih ulja, čiji rast tijekom prošle godine dostiže najvišu razinu u desetljeću. Jestiva ulja bila su jedna od prvih stavki na popisima za kupnju potrošača kada su u ranim danima pandemije počeli stvarati zalihe osnovnih namirnica.
Nakon što se tijekom većeg dijela analiziranog razdoblja brzo širila, stopa rasta maloprodajne trenutne vrijednosti prodaje gotovih jela značajno usporava tijekom 2020. Dok je Covid-19 značio da lokalni potrošači ne mogu ručati u svojim omiljenim restoranima dulje vremensko razdoblje, većina ih se, kako bi popunili ovu prazninu, okrenula domaćoj kuhinji, a ne gotovim jelima. Provodeći više vremena radeći kod kuće i zbog zatvaranja škola tijekom izolacije, imali su i više slobodnog vremena za kuhanje.
KUHANJE I PEČENJE KOD KUĆE
Kao što je bio slučaj 2019., prodaja pekarskih proizvoda u maloprodaji tijekom 2020. ostaje na istom nivou. Međutim, to ne znači da Covid-19 nije utjecao na potražnju – količinska prodaja zabilježila je mali, ali značajan pad. Tijekom ranih faza pandemije došlo je do značajne panične kupovine jer su se potrošači bojali nestašice kruha. Međutim, ovaj pozitivan utjecaj nadmašila je činjenica da potrošači u većem broju peku kod kuće. Također je došlo do značajnog pomaka s nepakiranih na pakirane proizvode u kruhu, pecivima i kolačima.
Rast prodaje žitarica za doručak značajno usporava tijekom 2020., a najveći teret snose žitarice za doručak za djecu. Žitarice za doručak su brzo i praktično rješenje za doručak, ali s obzirom na to da mnogi roditelji provode više vremena kod kuće, a škole su bile zatvorene na dulje vrijeme, praktičnost im je postala manje važna.
Covid također ima pozitivan učinak na maloprodaju trenutne vrijednosti prerađenog mesa u prošloj godini, pri čemu rashlađeno prerađeno crveno meso i perad te smrznuto prerađeno crveno meso bilježe najveći rast prodaje u retailu.
OPREZNO BIRANJE SLASTICA
S obzirom na njihov relativno kratak rok trajanja, zabilježena su mala stvaranja zaliha kada su u pitanju sir i mlijeko kao posljedica pandemije. Istovremeno, maloprodaja jogurta i kiselih mliječnih proizvoda je smanjena.
Unatoč tome što je relativno premium proizvod, maslac ima prednost što se percipira kao prirodan i očekuje se da će 2020. zabilježiti snažniji rast od margarina, jer Hrvati daju prednost hrani koja je povezana s boljom razinom zdravlja i dobrobiti kako bi poboljšali svoje zdravlje tijekom pandemije.
S obzirom na to da su potrošači kuhali više jela kod kuće, pandemija je također potaknula potražnju za vrhnjem, koje je važan sastojak brojnih lokalnih jela. Niska stopa plodnosti i dalje ima negativan utjecaj na maloprodaju dječje hrane. Kako snekovi i grickalice ne spadaju u esencijalne proizvode za kupnju, a s obzirom na to da Covid-19 potrošače većinom čini cjenovno osjetljivijima, sve veći broj njih odlučuje se za ekonomske i proizvode privatnih robnih marki, posebice u čokoladnim slasticama.
Pandemija je negativno utjecala na prodaju guma za žvakanje s obzirom na to da se one često konzumiraju u društvenim situacijama kako bi se održao svjež dah. S druge strane, potrošači koji više vremena provode kod kuće povećavaju potrošnju slatkih keksa, snack barova i voćnih grickalica.
U međuvremenu, potražnja za slasticama i dalje je potkopana rastućom svjesnošću potrošača o zdravstvenim rizicima povezanim s prekomjernom konzumacijom šećera, a pad turizma u prošloj godini utječe na prodaju sladoleda.
RAST SAPUNA I PROIZVODA ZA NJEGU RUKU
Općenito gledajući, Covid-19 je uvelike negativno utjecao na kategorije ljepote i osobne njege u Hrvatskoj u 2020. Ponajprije je to uzrokovano ekonomskom nesigurnošću i ograničenom mobilnošću zbog izolacije i socijalnog distanciranja. No za razliku od većine zemalja u regiji, Hrvatska je izrazito ovisna o turizmu, pa je nedostatak turista snažno negativno utjecao na uspješnost pojedinih kategorija.
Dok su ljepota i osobna njega u cjelini zabilježile značajan pad, različite su kategorije bile drugačije pogođene, a neke su čak imale pozitivan učinak od izbijanja pandemije. Njega za sunčanje bila je jedna od najteže pogođenih kategorija zbog snažnog oslanjanja na turizam. Također, i na dezodoranse je utjecala niska pokretljivost tijekom ljetnih mjeseci, a socijalno distanciranje i rad od kuće smanjuju zabrinutost zbog mirisa tijela i znoja.
Na make-up kozmetiku također je negativno utjecalo i socijalno distanciranje, kao i obvezno nošenje maski. S druge strane, tekući sapun i tvrdi oblici sapuna zabilježili su snažan rast potaknut savjetima mjerodavnih da se češće peru ruke. To je, pak, potaknulo potražnju za proizvodima za njegu ruku, jer je često pranje ruku isušilo kožu, dok neke kreme za ruke sadrže i alkohol koji služi kao dezinficijens.
U međuvremenu je obvezno nošenje maski za lice kod nekih korisnika rezultiralo izbijanjem prištića što je pripomoglo u povećanju potražnje za tretmanima za akne. Također, novonastala je situacija stavila veći fokus na kosu potrošača, kako su im lica bila prekrivena, što je neke od njih potaknulo da ulažu u boje za kosu.
JAČANJE IMUNITETA I OČUVANJE ZDRAVLJA
Iako je tržište 2020. doživjelo znatnu otpornost, razne su jake sile povukle zdravlje potrošača u suprotnim smjerovima. Brojni proizvodi su doživjeli oštar skok potražnje kada je nastupio prvi lockdown, a potrošači su požurili stvarati zalihe u slučaju potpunog kolapsa opskrbnog lanca. Međutim, kako ljudi općenito troše postojeće zalihe prije nego što kupe više, učinak panične kupovine doveo je do smanjene prodaje kasnije tijekom godine u mnogim kategorijama.
Tijekom 2020. prodaja kompleta prve pomoći naglo je pala zbog pada prodaje automobila dok su razna sredstva za spavanje porasla usred zagrebačkog potresa i povišene razine stresa. Štoviše, potrošači koji su ‘zaglavili’ u zatvorenom prostoru imali su manje šanse da se zaraze svakodnevnim infekcijama i imali su više vremena za pripremu zdravih lijekova kod kuće, smanjujući potrebu za proizvodima za zdravlje potrošača.
S druge strane, ljudi su postali više svjesni zdravlja i bili su spremni potrošiti novac na jačanje imuniteta ili ublažavanje kašlja i prehlade – s posebno dobrom prodajom vitamina i lijekova protiv kašlja i prehlade u 2020.
Možemo zaključiti da su proizvodi za zdravlje potrošača, s tržištem koje doživljava zdrav rast, dobro izdržali nalet pandemije. Do 2021. segment proizvoda za zdravlje potrošača doživjelo je ukupni povratak na razine rasta prije pandemije, posljednji put zabilježene 2019. Veliki dobitci u 2020., potaknuti pandemijom u kategorijama kao što su vitamini i dodaci prehrani, usporili su se.
Međutim, lijekovi za kašalj, prehladu i alergije (peludna groznica) počeli su se obnavljati kako su potrošači u većoj mjeri ponovno nastavili sa svojim normalnim aktivnostima, okrećući se usporavanju prodaje u zimu 2020./2021. zbog niske stope prehlade i gripe tijekom izolacije i boravka kod kuće.
POMAMA ZA PAPIRNATOM KONFEKCIJOM
Općenito je Covid-19 imao pozitivan utjecaj na maloprodaju maramica i higijenskih potrepština u Hrvatskoj u 2020. Veliki faktor koji stoji iza poboljšane izvedbe ovih kategorija bio je to što su potrošači provodili znatnu količinu vremena kod kuće, posebno tijekom karantene. S obzirom na to da su obrazovne ustanove zatvorene ili su radile smanjenim kapacitetom veći dio godine, potrošači su provodili više vremena kod kuće i tamo konzumirali više maramica i higijenskih proizvoda.
Kada se Covid prvi put pojavio u Hrvatskoj, također je došlo do naglog porasta prodaje nekih proizvoda jer su potrošači požurili stvarati zalihe osnovnih potrepština, poput toaletnog papira, zbog široko rasprostranjene zabrinutosti zbog potencijalne nestašice u opskrbi. Iako se prodaja smirila nakon početnog porasta, u listopadu je došlo do daljnjeg porasta prodaje jer se broj slučajeva zaraženih Covidom ponovno povećao.
Unatoč ovim pozitivnim rezultatima za prodaju papirnate konfekcije, gospodarski pritisak koji je stvorila pandemija, uz rastuću nezaposlenost i nesigurnost plaća, značio je da su mnoga kućanstva bila prisiljena prijeći na jeftinije robne marke ili privatne robne marke.
Dok je maloprodaja bilježila snažniji rast u 2020., suprotno je vrijedilo za papirnate proizvode u ugostiteljstvu. Kako je ulazni turizam uglavnom obustavljen u srcu sezone prošle godine nakon što je Hrvatska zatvorila svoje granice, a lokalno stanovništvo ograničilo je svoje kretanje, HoReCa kanal je doživio dramatično smanjenje broja korisnika. Možemo zaključiti da je, sve u svemu, prodaja papirnatih proizvoda za higijenu ostala stabilna.
UTJECAJ TURIZMA NA DUHANSKO TRŽIŠTE
Najveći utjecaj na duhansku industriju kao rezultat pandemije imao je pad turizma. Općenito, Hrvatska ima veliki priljev turista tijekom ljetnih mjeseci u zemlji, a 2020. dolaznih turista bilo je otprilike 70% manje u odnosu na prethodnu godinu. Turisti općenito velikim dijelom pridonose prodaji duhana, a kao rezultat ovog pada u turizmu, maloprodajna vrijednost bila je znatno sporija za sve kategorije u 2020.
Nadalje, osim utjecaja pandemije, veće oporezivanje negativno je utjecalo na prodaju duhanskih proizvoda jer su se jedinične cijene tih proizvoda u skladu s tim povećale u 2020. Štoviše, gospodarska recesija i njezini učinci na zaposlenost i raspoloživi dohodak kućanstava dodatno su obuzdali potražnju za cigaretama.
Euromonitor bilježi i prelazak nekih potrošača s premium na proizvode niže cijene ili ilegalne kanale. Uz ekonomske probleme, predviđa se da će porast svijesti o zdravlju utjecati na znatan broj potrošača koji pokušavaju prestati s tom navikom, smanjiti potrošnju ili tražiti manje štetne opcije poput grijanog duhana, ali proizvoda na paru.
