Neuroekonomisti su potvrdili činjenicu da mozak prilikom kupnje brendiranog proizvoda aktivira druge dijelove mozga od kupnje nebrendiranih proizvoda. Utjecaj brenda na mozak ne događa se preko noći – on se uvijek iznova mora susretati s potrošačem i to, ako je moguće, na već prepoznatljiv način.
Piše: Nina Jurlina, univ.spec.oec.
Ekonomska znanost ne može na odgovarajući način objasniti zašto se kupac odlučuje za kupovinu proizvoda određene marke. Odluka argumentira sa cijenama i količinama. Prema teoriji koja je općeprihvaćena u ekonomiji, čovjek je racionalno biće koje je, prije svega, zainteresirano za vlastitu korist.
Iz tog razloga i ne čudi da se za objašnjenje potrošačeva odlučivanja pri kupnji marketing sve više oslanja na srodne znanstvene discipline koje se bave ovom tematikom. To su u prvom redu neuroznanstvene i kognitivne znanstvene metode.
Zajednički istraživački projekti događali su se paralelno, što se promijenilo u posljednjem desetljeću kada su istraživači pod pojmom neuroekonomija osnovali interdisciplinarne timove, koji su uz pomoć neuroznanstvenih metoda proučavali ekonomski relevantne činjenice poput djelovanja marke.
SIMBOL POVJERENJA I TRADICIJE
Enormno značenje brendova za potrošača posljedica je dramatičnih društvenih promjena. Današnje moderno društvo u velikoj mjeri postaje sve nepreglednije i siromašno tradicijom. Suprotnost tome su brendovi koji predstavljaju povjerenje, tradiciju te rasterećuju mozak prilikom donošenja odluke o kupnji. Brendovi diferenciraju i simboliziraju kvalitetu.
Dobra marka ima dvije dimenzije:
1. vanjski dojam (logo, boja, tekst, memorandum, vizit karta, radna odjeća) i
2. unutrašnju sliku (kvaliteta, korist, imidž).
Nekim osobama, primjerice, nikad nije bilo upitno hoće li kupiti neku drugu marku automobila osim Volkswagena, neki ne mogu zamisliti doručak bez Nutelle, a neki pak tvrde da niti u jednim tenisicama ne mogu trčati tako dobro kao u Nike tenisicama. Isto tako, na pitanje po čemu je njihova marka bolja od drugih, često daju loše argumente. Ipak, najčešće se odgovor obrazlaže kvalitetom.
Razlozi sklonosti poznatim brendovima u većini slučajeva nisu racionalne prirode. Uspješna marka može imati veliki utjecaj na donošenje odluke pri kupovini određenog proizvoda što se može odlično potvrditi na primjeru iz automobilske industrije.
Monovolumeni Seat Alhambra, Ford Galaxy i VW Sharan u prvoj se generaciji razlikuju u svega nekoliko dizajnerskih detalja i u različitim logotipovima na rešetkama hladnjaka. Bez obzira na tu činjenicu, Sharan je prodan u više primjeraka iako je bio skuplji od ostala dva modela. Postavlja se pitanje, zašto se potrošači ponašaju tako iracionalno? Klasična ekonomska teorija ne može odgovoriti na ovo pitanje na zadovoljavajući način.
POVEZANOST MARKA – KUPAC
Neuroekonomisti su potvrdili činjenicu da mozak prilikom kupnje brendiranog proizvoda aktivira druge dijelove mozga od kupnje ne-brendiranih proizvoda. Utjecaj brenda na mozak ne događa se preko noći. Brend se uvijek iznova mora susretati s potrošačem i to, ako je moguće, na već prepoznatljiv način.
Stručnjaci koji se bave ovim područjem otkrili su da za brend može biti štetna promjena poznatog imena ili logotipa. Jedan od boljih primjera je Coca-Cola. Naime, u proljeće 1985. u Coca-Coli su odlučili poboljšati okus, tj. dotadašnju Coca-Colu zamijenili su novom nazvanom New Coke. Reakcije su bile strašne. Ljudi su bili bijesni, razočarani…
Kompanija je na kraju zaposlila psihijatra da sluša pozive kupaca i prenosi svoje profesionalno mišljenje direktorima. Neki od potrošača su pričali o povlačenju Coca-Cole kao o smrti bliskog člana obitelji. Tri mjeseca nakon lansiranja nove Cole, 11. srpnja, vratili su staru formulu u prodaju i potrošači su bili oduševljeni.
SNIŽENJA UTJEČU NA MOZAK
Neuromarketing potvrđuje ono što je marketinška struka već odavno znala – omiljene marke omiljene su i u mozgu. Ipak, na ljudski mozak ne utječu samo marke, već i sniženja cijena proizvoda. Neuroznanstvenici s nekih sveučilišta istraživali su i došli do podataka kako popusti utječu na ljudski mozak. Kod određenih ljudi popust potiskuje dijelove mozga koji su u normalnim uvjetima aktivni prilikom uspoređivanja cijena i donošenja odluka o kupnji. Zbog toga i ne čudi da se u prodaji, npr. odjevnih predmeta, susrećemo s višestrukim snižavanjem cijena.
POBUĐIVANJE EMOCIJA
Danas je općepoznato da bez emocija nije moguće donošenje odluka. Mozak nesvjesno analizira emocionalnu vrijednost svih prodajnih argumenata, promidžbenih poruka i sl. Što su emocije koje u potrošaču izaziva proizvod jače i pozitivnije, to je proizvod vrjedniji u njegovim očima te će iz tog razloga biti spremniji potrošiti novac na njega.
Više od 70 posto odluka o kupnji donosi se nesvjesno u mozgu, prije nego što potrošač u svijesti doživi rezultat odlučivanja kao vlastitu i svojevoljnu odluku. U mozgu postoji šest motivacijskih i emocionalnih područja. Uz vitalne potrebe prehrane, spavanja i seksualnosti, tri temeljna emotivna i motivacijska područja određuju razmišljanje i djelovanje potrošača prilikom kupnje.
To su:
• ravnoteža (sigurnost, stabilnost, red)
• dominantnost (moć, status) i
• stimulacija (radoznalost, želja za doživljajima, kreativnost).
Potrošači koji teže određenoj ravnoteži preferiraju osiguranje, liječničku skrb, lijekove, sigurnosne pojaseve i zračne jastuke u automobilima. Dominantni potrošači su više zainteresirani za statusne proizvode poput satova, parfema, mode, automobila te za VIP-evente. Potrošači koje pretežno potiče stimulacija traže proizvode koji su drugačiji i novog dizajna, traže nova poznanstva, putovanja i nove avanture.
Postoje i emocionalna područja koja su smještena između stimulacija, dominantnosti i ravoteže. Misli se na revoluciju (kršenje pravila, spremnost na rizik, hrabrost, pustolovina), kontrolu (disciplina, savršenost, djelotvornost, logika) i otvorenost (tolerancija, fantazija, fleksibilnost, skrb).
Ponašanjem potrošača prilikom kupnje upravljaju motivacijska i emocionalna područja u mozgu, a ti procesi se uglavnom odvijaju brzo i nesvjesno. Potrošač odluku donosi emocionalno, a objašnjava je racionalno. Ukoliko je prilikom kupnje prisutno više pozitivnih emocija, potrošač će se prije odlučiti na kupnju određenog proizvoda.
Najveći broj odluka o kupnji donosi se nesvjesno, tj. potrošač nije ni svjestan da je obavio kupnju određenog proizvoda. Upravo sporedni dojmovi prilikom poslovnog kontakta ostaju duboko u sjećanju i sudjeluju u stvaranju cjelokupnog dojma.
ZADNJI DOJAM ODLUČUJUĆI
Istraživanja koja su do sada provedena pokazala su da je viši stupanj prisutnosti pozitivnih emocija prilikom kupovine izravno povezan s motivacijom kupca, koji će se u tim uvjetima prije odlučiti na kupnju nekog određenog proizvoda. Ipak, najveći broj odluka o kupnji donosi se nesvjesno. Mozak emocionalno iskustvo pohranjuje pri čemu je zadnji dojam odlučujući.
Neuroekonomisti u posljednjih desetak godina govore o nužnosti i isplativosti korištenja fascinirajućeg saznanja o stvarnom donositelju odluka – mozgu. Sukladno tome, nedostatak cjelovite slike, a vjeruje se da se samo uz neuromarketing može stvoriti ista, prisiljava tvrtke da se u svojim planovima poslovanja služe pretpostavkama koje nisu dobar način komuniciranja sa svim dionicima u lancu reprodukcije, a posebno s kupcima potrošačima.
Kupci (potrošači) pod udarcima turbulentnih promjena svakodnevno se mijenjaju pa su i njihove aktivnosti iz dana u dan drugačije. Iz tog razloga su tvrtke u stalnoj opasnosti da zbog krivih pretpostavki smanje, odnosno ne ostvare očekivane rezultate poslovanja.
ODAN I LOJALAN KUPAC NIJE SLUČAJNOST
Tvrtke više nisu u mogućnosti samo brzo i adekvatno pratiti sve pojave i promjene u okruženju koje utječu na zadovoljstvo, odanost i lojalnost kupaca. Stara uzrečica ‘kupac je kralj’ u novoj viziji poslovanja dobiva sasvim druga značenja. Čini se da odnos tvrtki, kupaca i potrošača, poštujući sva pravila suvremenog društva i društveno odgovornog poslovanja, ide sve više za tim da postanu partneri i da iz tog odnosa izađu s jednakim osjećajem zadovoljstva, odanosti i lojalnosti.
Naime, zadovoljan, odan i lojalan kupac nije slučajnost, već rezultat koncepta trajnog komuniciranja svih dionika u procesu reprodukcije. Stoga ponašanje kupca može, a i mora, biti mjereno kako bi rezultate koristili za razvoj zadovoljstva, odanosti i lojalnosti kupca i društveno odgovorno poslovanje.
Dakle, smanjenje ili neostvarivanje poslovnog rezultata s jedne strane, te porast i iznad očekivani poslovni rezultati s druge strane, trebaju se konstantno ispitivati.
