Ekonomisti na temelju provedenih istraživanja o ponašanju potrošača predviđaju neracionalnost i napominju da očekivanja, emocije, socijalne norme i druge nesvjesne reakcije, naizgled nelogične, utječu na osobe u mentalnim procesima
Nove tehnologije i neuromarketinške metode donijele su novi način razmišljanja koji se treba temeljiti prvenstveno na odgovarajućim pitanjima. Pitanja, na koja analitičari odgovore prikupljaju od potrošača, imaju značajan utjecaj na kvalitetu.
Marketinški analitičari i marketing stratezi novog doba mogu doći do izuzetno korisnih informacija prilikom ispitivanja potrošača, a isto tako dolaze do bitnih rezultata provodeći različita neuromarketinška istraživanja.
Potrošači mogu doživjeti pitanja kao skup detaljnih pojedinačnih komponenti ili kao gotov proizvod, tzv. pečeni kolač. Različiti potrošači, prema tome, mogu na više načina percipirati istu tortu, njen okus te je sukladno tome različito ocijeniti. Ta spoznaja jako je važna za razne tvrtke kao što su npr. Disney, Google, Johnson & Johnson… Iz tog razloga velike kompanije potiču na prikupljanje podataka iz vrlo različitih, dosad neistraženih područja.
VAŽNOST EMOCIJA U MARKETINGU
Nove spoznaje i otkrića u neuroznanosti sugeriraju da donošenje odluka nije samo rezultat opreznog vaganja ‘za i protiv’. Odluka da se, osim argumenata koji su za i protiv, u obzir uzmu i emocije, pokazala se veoma značajnom. Razumijevanje emocija, koje su uglavnom nesvjesne, znači bolje razumijevanje ponašanja prilikom kupnje, a upravo je kupnja jedan od glavnih ciljeva marketinga. S novim tehnikama snimanja mozga znanstvenici danas mogu lako identificirati područja koja bi trebala biti odgovorna za donošenje odluka.
Istraživanja koja su provedena tijekom posljednja dva desetljeća pokazala su da proces donošenja odluka ne može biti ograničen na jedan dio mozga. Donošenje odluke predstavlja kompleksan proces u kojem pojedincu rade sva područja mozga odgovorna za specifične elemente odlučivanja, a u tom procesu značajnu ulogu igraju emocije. U smislu marketinga, u literaturi možemo pronaći zanimljiv opis slučaja bolesnika Elliota, koji je nakon uklanjanja tumora na mozgu u prednjem režnju imao velike poteškoće u donošenju odluka. Pacijentu Elliotu se nakon operacije, koja je trajala nekoliko sati, izmijenila kognitivna sposobnost za donošenje odluka.
Također, literatura naglašava i važnost hipoteze somatskih markera. Hipoteza somatskih markera kaže da su emocije kao svojevrsni marker obilježile određene događaje u životu svakog pojedinca. Emocionalno označavanje se ogleda kao svojevrsni ‘unutarnji glas’ bez svijesti u obliku tajnih signala koji će se održati ispod površine svijesti pojedinca.
Emocionalne reakcije djeluju kao svojevrsni pokretač raznih kaznenih djela, a emocije bi u stvari trebale imati snažan utjecaj na pažnju i sposobnost učenja pojedinca. Emocije su zbog toga od velike važnosti u području marketinga. Marketinške strategije bi od strane potrošača trebale biti sagledane u obliku percepcije i emocionalnih odgovora na vanjske podražaje u tržišnom okruženju.
NESVJESNE REAKCIJE
Ekonomisti na temelju provedenih istraživanja o ponašanju potrošača predviđaju neracionalnost i napominju da očekivanja, emocije, socijalne norme i druge nesvjesne reakcije, naizgled nelogične, utječu na osobe u mentalnim procesima. Također navode kako potrošači zbog utjecaja emocija i iracionalnog ponašanja ponavljaju iste pogreške koje nisu slučajne ni besmislene, ali su sustavno predvidljive.
Pogodan primjer stimulacije nesvjesnih emocija koje utječu na odluke o kupnji je odanost potrošača određenim robnim markama. U slučajevima kada vanjski podražaji aktiviraju područja mozga koja su odgovorna za različite emocije (nagrade, suosjećanje, odanost, znatiželja, zadovoljstvo) aktivira se pozornost, koncentracija i pamćenje pojedinca. Na odluke o kupovini znanstvenici moraju obratiti posebnu pozornost zbog dvojnosti ponašanja potrošača prilikom donošenja odluka.
Očekuje se da će se, s jedne strane, otkriti oblik tzv. emocionalnog mozga, a s druge strane ‘hladno’ i ‘vruće’ držanje pojedinca. Dvojnost ljudske prirode daje odgovor zašto se nailazi na nejednake rezultate istraživanja tržišta i analitičara kada su u pitanju anketni upitnici. Tijekom provođenja anketa naglasak se stavlja na logične odgovore iz mozga pojedinaca koji bi trebali biti u tzv. hladnom držanju. Rezultati stvarne kupnje su uglavnom posljedica ‘vrućeg’ stanja ili mozga pojedinca.
RAZUM I OSJEĆAJI
Većina ljudi razmišlja o sebi kao o nečemu što je podijeljeno u dva dijela: dio koji misli i dio koji predstavlja emocije. Kada su potrošači emocionalno uključeni, svaki put će pobijediti marke (brendovi) jer su emocije način na koji pojedinac u mozgu pretvara stvari u vrijednosti.
Tendencija pojedinca da ne podlegne oglasima je u biti tendencija da se ne podlegne svojim osjećajima i presudama mozga do kojih je došlo na temelju emocionalne reakcije. Napredak tehnologije u području neurosnimanja omogućuje da se osjećaji gledaju u obliku različitih bioloških pojava. Mjerenje emocionalne reakcije kako bi se omogućilo bolje prognoziranje potrošača daje odgovore na različite reklamne poruke, proizvode i ostale marketinške podražaje.
OPTIMIZACIJA REKLAMNE PORUKE
Da bi bolje razumjeli na koji način određene reklame imaju utjecaj na klijente, marketing stručnjaci sve više kombiniraju tradicionalne metode s kvantitativnim istraživanjima neuromarketinških metoda. Kao primjer možemo navesti oglas koji je napravljen za Post Shredded pšenicu. Oglašavanjem kampanje pod nazivom Napredak pokušalo se povećati prodaju. Svako jutro na TV-u vrtio se jednominutni video. Unatoč učestalosti ponavljanja reklame, promidžba i vrlo dobri odgovori na oglas putem društvenih mreža nisu tvrtki donijeli očekivani uspjeh u prodaji.
U suradnji s agencijom za istraživanje tržišta i tvrtke za neuromarketinška istraživanja, tvrtka je odlučila provesti istraživanje pomoću metoda tradicionalnog marketinga i neuromarketinga. U oba istraživanja bilo je uključeno 150 ispitanika. Analiza je pokazala da su kod potrošača, unatoč činjenici da su oglasi ocijenjeni kao upečatljivi i odvojeni od drugih oglasa iz iste branše, u jednakoj mjeri iznjedrili pozitivne i negativne emocije.
Većina pozitivnih reakcija gledatelja na oglas pojavljuje se na kraju oglasa koji bi trebao pokazivati prednosti proizvoda. Srednji dio oglasa zbog nejasne poruke djeluje negativno na vrijednost proizvoda. U ovom dijelu reklamne poruke, prema neuromarketingu, rezultati ukazuju na otuđenje pažnje kupaca. Neuspjeh se pridaje jakim kognitivnim odgovorima od strane potrošača u pojedinim dijelovima reklame, ali to nije bilo popraćeno jakim pozitivnim emocionalnim reakcijama. Osim intenzivne mentalne reakcije, pojedinci su doživjeli i značajne negativne emocije.
Ova kombinacija visoke aktivnosti mozga i kognitivne snažne negativne emocije pokazuje da se gledatelji u određenom trenutku pokušavaju nositi s nekim frustracijama. Zbunjenost, mučnina i napredak mogu se pripisati činjenici da samo šačica gledatelja oglasa percipira bit dok većina gledatelja nije shvatila smisao. Rezultati istraživanja u području neuromarketinga su pokazali da su potrošači više reagirali na ton i način objavljivanja poruka nego na atribute brenda koji se reklamira.
Reklama, prema mišljenjima stručnjaka, mora imati i detalje koji će je ispuniti i sjediniti brend s potrošačima te ih na taj način potaknuti na kupnju. Na temelju samo jedne jedine riječi u reklami mogu se skrivati ključne značajke samog reklamiranog proizvoda i izložiti prednosti marke.
VAŽNOST NEUROSNIMANJA
Na temelju rezultata provedenih putem neurosnimanja i online uzoraka dolazi se do podataka što se gledateljima reklama nije svidjelo. Metodom analize neurosnimanja provedenih zbog oglasa mogu se dobiti odgovori na pitanje što je u oglasu uznemirujuće, ali također se mogu dobiti vrlo korisne informacije o tome što potiče potrošače da obave kupnju.
Istraživanja su pokazala da krajem oglašavanja postoji jaka kognitivna i emocionalna veza. Na temelju rezultata istraživanja prepoznalo se što je to što potrošači u biti očekuju od marke. Također, došlo se do saznanja i da su potrošači na početku zainteresirani za sadržaj reklamiranih proizvoda i detaljnije prate ponuđene informacije.
Na temelju tih podataka, odgovarajućih promjena u pakiranju, reklamnih letaka i online komunikacije s potrošačima i potencijalnim kupcima (da se vidi je li upoznat s ponudom proizvoda i sadržaja), a zatim i po vlastitom nahođenju, kupac će se odlučiti za kupnju.
ODGOVOR POTROŠAČA NA OGLASE I BRENDOVE
Napredak u komunikacijskim tehnologijama i razvoj novih elektroničkih medija omogućuje pojedincu, kao i marketinškim stručnjacima, agencijama i tvrtkama, da pronađu pravi put za svoje proizvode i usluge. Svaki novi medij je i potencijalni kanal za oglašavanje, praćenje reakcije kupaca, učenje o ponudi, ali često i mogućnost poslovanja, prodaje ili kupnje. Kanadska Broadcasting Corporation Televizija (TVB) za tu namjenu, zajedno s agencijom za istraživanje tržišta InnerScope Research, provela je neuromarketinško istraživanje o televizijskom oglašavanju u odnosu na druge medije (novine, radio i online mreže).
Cilj istraživanja je bio pronaći odgovor na pitanje koji su mediji koji su prisutni u oglašavanju imali najviše utjecaja na potrošača, te na pitanje kako različiti oblici oglašavanja i marketinga ostvaruju komunikaciju sa kupcima. Prilikom istraživanja je korištena tehnologija za praćenje očiju u kombinaciji s biometrijskim mjerenjima, koja je trebala odražavati emocionalnu reakciju. Na taj način, znanstvenici su pratili nesvjesne emocionalne reakcije pojedinaca na oglase različitih medija.
Ispitanici su u ovom istraživanju podvrgnuti besprekidnom slušanju radia, gledanju TV programa, pregledavanju oglasa online i čitanju novina. Na temelju rezultata istraživanja došlo se do zaključka da potrošači više emocionalno reagiraju na sadržaj interaktivnih online oglasa. Televizija kao medij oglašavanja prikladniji je za oglašavanje kada želimo privući prosječnu populaciju. Elektronički mediji imaju jednaku važnost ukoliko oglase šalju u elektronskom obliku jer su ciljani, ali isto tako moraju biti odgovarajuće formirani.
INTERAKTIVNA WEB KOMUNIKACIJA
Odgovor pojedinaca za reklame tijekom pregledavanja web sadržaja konstantno istražuje Udruga online izdavača (OPA). U svojim istraživanjima koriste tehnike praćenja oka u kombinaciji sa mjerenjem otkucaja srca, disanjem i znojenje te na taj način prate odgovore stotinjak ljudi dok čitaju online oglase. Zadatak za sudionike ispitivanja se sastojao u tome da su bile ponuđene tri web stranice, sa različito objavljenim i sastavljenim oglasima.
Tijekom čitanja vijesti u vrhu stranice pojavljivali su se različiti oglasi kako bi se testirali različiti oblici oglasa (fiksni, treptajući, iskačući…). Interaktivni oglasi dobro uklopljeni u sadržaj web stranice djelovali su kao dodatni čimbenik time što su se pojavljivali na ekranu korisnika. Prilikom biometrijskih mjerenja primijećena je pozitivna reakcija na ovakvu vrstu oglašavanja.
Rezultati su bili zadovoljavajući jer je kod devedeset posto sudionika u prvih deset sekundi nakon otvaranja web stranice primjećena pozitivna reakcija. Šezdeset i sedam posto sudionika vratilo se na mjesto na kojem je oglas nakon napuštanja stranice. Inovacije se na temelju pozitivnih odgovora ispitanika plasiraju na tržište.
