Kupci žele znati gdje stoje i što obećavaju brendovi kojima daju svoj novac. Kupci postaju investitori i žele podržati one s kojima dijele vrijednosti, kao i one koji svoja obećanja ispunjavaju. Više se ne kupuje samo proizvod pa tako kvaliteta ili cijena više nisu samodostatni kriteriji odabira.
Piše: Stella Bogovac, kreativna direktorica, kreativna agencija I TO NIJE SVE!
Nije loše biti kupac u 2022. Na društvenim mrežama svi ti se žele svidjeti, a ti biraš tko će se svidjeti tebi. Prikazuju ti se oglasi koje želiš vidjeti. Newsletteri samo stižu; rođendanski popust, najveće sniženje ove godine, poseban promotivni kod samo za tebe. Jer, we miss you. Klik, klik i kvalitetan proizvod po outlet cijeni je naručen. Dolazi iz Madrida u nekoliko radnih dana. Zaboraviš kupiti vrhnje za kuhanje?
Bez brige, dostavljač je već na ulaznim vratima. 3 za 2. Besplatna dostava. Bez glutena. Bez sulfata. Puno je više opcija za pametniju, bržu i isplativiju kupovinu, što zapravo znači da kupci danas češće biraju – iznova.
Svijet bezbrojnih mogućnosti tako nije naklonjen brendovima kojima postaje sve izazovnije graditi dugoročne veze s kupcima i pridobiti njihovu lojalnost.
BRENDOVI MORAJU ISPUNITI OBEĆANJA
Tako da, nije loše biti kupac u 2022. Sve dok ne zapuše povjetarac nepovoljne društvene klime. Žamor o inflaciji neumorno podsjeća na oprez. Nismo završili bitku s Covidom, a zatekli su nas naslovi o ratu. Klimatske promjene, nedostatak vode, nestašica energenata… Niz se nastavlja dok kupci iščekuju frustrirani, znajući da se bitni razgovori o bitnim temama odvijaju između tamo nekih, tamo negdje.
Veliki odlučuju, a ti veliki često su upravo brendovi, pa tako ne čudi da kupci danas očekuju da im brendovi polažu račune. Žele znati gdje stoje i što obećavaju brendovi kojima daju svoj novac.
Kupci postaju investitori i žele podržati one s kojima dijele vrijednosti, kao i one koji svoja obećanja ispunjavaju. Više se ne kupuje samo proizvod pa tako kvaliteta ili cijena više nisu samodostatni kriteriji odabira. Baš naprotiv – njih sve češće podrazumijevamo. Što više nije faktor diferencijacije, već zašto i kako.
I upravo zato će se mudri brendovi poslužiti relevantnim obećanjem i vrijednostima – bez obzira prodajete li tjesteninu, hotelsku sobu ili obuću, ono što vaš brend obećava, predstavlja i iza čega stoji danas je još važnije. I mudri brendovi to znaju.
Prema posljednjim podacima istraživanja revizorske kuće Deloitte, pod nazivom ‘Thriving through customer centricity’, čak 57% potrošača na globalnoj razini navodi da su lojalniji brendovima koji adresiraju društvene nejednakosti. Također, čak trećina potrošača mlađih od 25 godina vidi održivost kao glavni kriterij kupovine proizvoda za ljepotu i osobnu njegu.
Onda? Nije vrijeme za neutralnost, zar ne? Pokazati uvjerenje i ideju za koju se neki brend zalaže je nužno, a upravo u tome mogu pomoći vrijednosti i obećanje brenda.
DOSLJEDNOST I KONZISTENTNOST
Nije lako postaviti obećanje i vrijednosti nekog brenda. To je možda i najizazovniji dio posla svaki put kada kreiramo novi brandBOX, naš paket jasno definiranih smjernica za izgradnju autentičnog i dosljednog brenda. Ipak, pravi izazovi za klijente često dolaze kasnije – u fazi implementacije.
Nakon što brend definira svoje vrijednosti i obećanje, oni trebaju biti vodilja svih aktivnosti. Bez kompromisa i bez iznimki. Brend vrijednosti definiraju kako neki brend posluje pa tako to može zahtijevati promjene u nabavi sirovina, mjesta ili uvjeta proizvodnje, načinu isporuke proizvoda prema kupcima, poslovnoj kulturi tvrtke pa čak i u kriterijima za odabir partnera i suradnika.
Zvuči strogo, ali konzistentnost je nužna jer brendovi najčešće pokleknu u trenutku kad prepoznaju put manjeg otpora koji im potencijalno može omogućiti veći profit ili više kupaca. Često im i nedostaje odvažnosti pa nisu dosljedni u porukama koje šalju, već tek tu i tamo adresiraju stvari koje su obećali, onda kada je njima to zgodno. A onda se kasnije pitamo – pa kako to da naše vrijednosti ne rezoniraju s kupcima?
Ako brend želi uspjeti u izgradnji vrijednosti, on mora biti dosljedan i provoditi ih čak i ako nitko ne gleda. Jer netko uvijek gleda. Ako brend ispunjava brend obećanje, lakše ćete upravljati očekivanjima kupaca i graditi pouzdan brend. Kada svoje marketinške, prodajne i komunikacijske aktivnosti krojite po brend vrijednostima, produbljujete odnos s kupcima i dugoročno gradite lojalnost kupaca. To nije lako, ali nije nemoguće.
ŽIVJETI SVOJA UVJERENJA
Postoji cijeli niz uspješnih brendova koji pokazuju odgovornost, ispunjavaju svoje obećanje i pritom su vrlo profitabilni. Školski primjer uvijek će biti Patagonia koja godinama holistički integrira brend vrijednosti u sve svoje aktivnosti. Zato recikliraju svoje proizvode i od njih rade nove, u dostavi koriste recikliranu ambalažu, nude doživotnu garanciju i besplatan popravak svojih proizvoda, a pokrenuli su i program razmjene korištene odjeće.
Patagonia potiče kupce da kupuju ono što uistinu trebaju, a tome su toliko predani da na njihovom oglasu za jakne možemo vidjeti headline koji kaže: “Nemoj kupiti ovu jaknu.” Jedna od brend vrijednosti Patagonie navodi da se biznis treba koristiti kako bi se zaštitila priroda. Zato je vlasnik Patagonie, Yvon Chouinard, svoju tvrtku koja je procijenjena na oko tri milijarde dolara nedavno odlučio predati u ruke neprofitne organizacije. Sva će buduća dobit tvrtke biti donirana za pomoć u borbi protiv klimatskih promjena.
Osim konzistentnosti i sinergije riječi i djela, ono što Patagoniu čini sjajnim primjerom je njihova transparentnost. Danas je to iznimno bitno jer su kupci generalno osviješteni – znaju da je održivost postala svojevrsni buzzword, svjesni su greenwashinga i zapravo sve više samostalno istražuju ne bi li se uvjerili ispunjava li brend svoje obećanje i djeluje li u skladu s onim kako se predstavlja.
VRIJEDNOSTI VRIJEDE I UNUTRA I VANI
Znate onu ‘u postolara najgore cipele’? Super, a sada to zaboravite. Da bi kupci prepoznali vaše vrijednosti i povjerovali u obećanje, njih je potrebno brižno i dedicirano implementirati i iznutra.
Brend vrijednosti oblikuju način na koji kolektiv djeluje interno, kao i način na koji surađuje s drugima. One oblikuju poslovnu kulturu tvrtke i pomažu graditi kvalitetniji odnos sa suradnicima i partnerima. Američka tvrtka Glassdoor 2022. provela je istraživanje koje je pokazalo da bi čak 92% ispitanika promijenilo poslodavca bez povećanja plaće ako je riječ o poslodavcu s dobrom reputacijom.
U vrijeme kada je employer branding goruća tema, vrijednosti brenda nikada nisu bile relevantnije. Brend vrijednosti i brend obećanje su must-have, jasne smjernice koje će pomoći oblikovati vašu priču, postupke, ponašanja i proces donošenja odluka. No da bi vrijednosti i obećanje uspješno rezonirali s kupcima, biznis i brend moraju biti jedan organizam.
Ako je sve što radite u skladu s vrijednostima vašeg brenda i ispunjava obećanje, lakše ćete balansirati profit i svrhu, a posljedično će i kupci imati jasnu dodanu vrijednost onoga za što se vaša tvrtka zalaže. Pa možda i više puta birati upravo vas.
