Vjerovali smo da temelj analize uspješnosti predstavlja kombinacija racionalnih i emotivnih asocijacija. Da marke trebaju biti smisleno drugačije, mentalno i fizički dostupne, voljene. Međutim, ponekad jako dobre performanse ne uspijevaju postići jednako dobre komercijalne učinke. Vidimo da marke više nisu te koje kontroliraju situaciju – sada su to korisnici.
Piše: Neda Žužul, Research Director, Ipsos
Turbulentne godine dovele su do toga da građani diljem svijeta osjećaju kako nemaju kontrolu nad okolnostima života te da su nemoćni nešto promijeniti. Čak 65% populacije smatra da je danas na svijetu toliko puno kritičnih problema da se muče u odluci na što se fokusirati. Istovremeno, svijet se razvija i nove usluge ruše kriterije uspješnosti u rekordnim iznosima – primjerice, Netflixu su trebale tri i pol godine da prikupi milijun korisnika, Instagramu je trebao mjesec i pol dok je Chat GPT to uspio za samo 5 dana!
Sve te promjene utjecale su i na brendove. Vjerovali smo da temelj analize uspješnosti predstavlja kombinacija racionalnih i emotivnih asocijacija. Da marke trebaju biti smisleno drugačije, mentalno i fizički dostupne, voljene. Međutim, ponekad jako dobre performanse ne uspijevaju postići jednako dobre komercijalne učinke. Vidimo da marke više nisu te koje kontroliraju situaciju – sada su to korisnici.
Često čujemo sve šira i sveobuhvatnija poslovna pitanja. Npr. kako možemo integrirati društveni utjecaj u svoju ponudu na jednostavan i vjerodostojan način? Kako možemo prevladati barijere u ponašanju koje sprječavaju ljude da koriste moj brend? Kako mogu proširiti svoj brend, doći do više prilika?
Na temelju analize velikog broja međunarodnih projekata, naš odjel za istraživanje i razvoj utvrdio je da osim tradicionalnih elemenata, u analizi pokretača odabira marke (drivera) važnu ulogu imaju i pokretači koji se temelje na očekivanjima, kontekstu i empatiji. Te elemente smo uveli kao novi pristup istraživanjima pozicije marke, kako bi identificirali prilike za rast.
OČEKIVANJA
„Predviđanja nisu samo još jedna funkcija u nizu onih koje obavlja naš mozak. Ona predstavljaju primarnu funkciju neokorteksa i temelj inteligencije.“ – Jeff Hawkins, autor i istraživač u neuroznanosti.
Očekivanja su korijen svih iskustava. Očekivanja pomažu da uokvirimo i tumačimo naša iskustva. Cilj je identificirati funkcionalna, emocionalna i društvena očekivanja koja korisnici imaju od naše marke.
• Funkcionalna očekivanja odgovaraju na pitanje: Što konkretno tražim?
• Emocionalna očekivanja odgovaraju na pitanje: Kako bih se trebao osjećati u vezi marke?
• Društvena očekivanja pružaju odgovore na pitanje: Kako marka doprinosi svijetu oko mene?
Pažljivo upravljanje očekivanjima rezultira u iskustvima koja omogućuju prepoznavanje vaše marke, njezino isticanje i razlikovanje. Primjer dobrog upravljanja očekivanjima možemo vidjeti u industriji vina. Boce koje su elegantne, zaobljene i izdužene pri vrhu asociraju na višu kvalitetu te su istraživanja pokazala da isto vino u ‘elegantnoj’ i u ‘običnoj’ boci korisnici ocjenjuju različito.
KONTEKST
Kontekst predstavlja sve što se događa u životima ljudi i svijetu oko njih. Promatramo dvije vrste konteksta: makro kontekst i mikro kontekst. Makrokontekst uključuje društvene i kulturne vrijednosti, norme i prevladavajuća pitanja i teme dok mikrokontekst pokriva specifične situacije u kojima ljudi biraju marke. Mikrokontekst podrazumijeva logistiku (tko, kome, kada, s kim), potrebe (zbog čega, koji problem rješavamo).
Trenutni društveni kontekst predstavlja 63% kupaca koji traže popuste, 54% kupaca koji su zamijenili postojeću trgovinu onom jeftinijom, 50% onih koji manje troše na odjeću, 38% onih koji će posjetiti više trgovina kako bi kupili proizvod koji je jeftiniji (podaci: Ipsos Hrvatska, srpanj 2023.).
Marke koje reagiraju na makrokontekst imaju važan utjecaj na kupca. Kupci odabiru marku koja ima širi utjecaj na planetu ili društvo. Dvadeset osam posto kupaca (globalno) očekuje da marka koju kupuju ima širi društveni utjecaj (da djeluje društveno odgovorno, aktivno radi na raznolikosti i uključenosti ili je aktivna u smanjenju negativnog utjecaja na okoliš).
Prosječni hrvatski kupci nisu još toliko aktivni, međutim vidimo da pripadnici generacije Z jednako često kao i prosječni kupci na zapadu očekuju da marke koje će kupiti djeluju odgovorno i preuzimaju aktivnu ulogu u širim društvenim pitanjima.
EMPATIJA
Empatija marke podrazumijeva razumijevanje što je ljudima važno i oni mogu marke uklopiti u svoje živote. Empatija ima za cilj potpuno razumijevanje ljudi, njihov osobni kontekst, potrebe i očekivanja. Marke moraju biti empatične kako bi mogle oblikovati očekivanja. Trebamo razumjeti što ljudi kažu, prepoznati što osjećaju, koje vrijednosti su im važne. Marka treba biti aktivna kako bi korisnicima mogla pomoći. Istraživanja su pokazala niz primjera u kojima empatični brendovi postižu bolje rezultate.
Tako smo u mjerenju uspješnosti reklamnih kampanja dokazali da empatično oglašavanje u interakciji s visoko ocijenjenom kreativom ostvaruje visoko povećanje prodaje. Treba voditi računa da samo uvrštavanje održivih i društveno odgovornih tema u oglašavanje neće dovesti do neposrednog učinka na tržište.
Ključno je da korisnici procijene da je kampanja vjerodostojna te da je društvena tema integrirana u misiji marke. Tako, na primjer podaci pokazuju da reklame koje prikazuju žene u netradicionalnim ulogama ostvaruju bolje rezultate. Naš zadatak je shvatiti kako percipirana empatija može utjecati na odabir marke. Cilj nam je identificirati načine na koje se pozitivan utjecaj na društvo može integrirati u poruku marke na uvjerljiv, vjerodostojan i pristupačan način.
Područje vlasništva marke – brand assets
Da bi kupci o brendu razmišljali i da bi ga primijetili, on mora biti prepoznatljiv ili istaknut. Kako se razlikovanje s vremenom gubi, posebnost je ono što obično daje dugotrajniju prednost. Diferencijacija predstavlja korist ili ‘razlog kupnje’ za potrošača. Prepoznatljivost marke čine dosljedni osjetilni i semantički znakovi koji potrošačima signaliziraju ime marke na intuitivan i jedinstven način.
Takav znak može biti element koji se koristi u logotipu, boja, to može biti način pakiranja, materijali koji se koriste u pakiranju, zvukovi koji se asociraju uz marku. Temelj su osjetilni i semantički znakovi koji mogu uključivati bilo koji izraz koji ljudi uhvate jednim od svojih osjetila.
Važna je dosljednost – treba odabrati elemente komunikacije koje će se koristiti kontinuirano, a ne samo jednokratno. Često u praksi vidimo da marke odustaju od elemenata koji čine temelj prepoznavanja. Razumijemo potrebu komunikacijskog tima da osvježe marku, da joj pruže novost ili željenu promjenu pozicioniranja, međutim time se riskira udaljavanje od prepoznatljivosti.
Da bi element predstavljao asset (vlasništvo, imovinu) marke on s njom treba biti povezan intuitivno, što znači da evocira marku na nesvjestan način. Dodatno, takav element treba biti jedinstven, specifičan za konkretnu marku, a ne generički element koji se veže uz cijelu kategoriju ili potencijalno, matičnu marku.
Jaki brendovi imaju elemente koji mogu funkcionirati u različitim kampanjama i pametno se koriste kada je to prikladno – kako bi pomogli prepoznati vaš brend, kako bi korisnike podsjetio na njegove ključne poruke, kako bi ga kupci prepoznali u trgovini. Dobro odabrani i njegovani aseti mogu podržati ono što želite predstavljati kao robnu marku. Osim što brend čine istaknutijim, oni također asociraju ključne uloge unutar kategorije, s kojima brend želi biti povezan.
Što sve može predstavljati imovinu marke:
• Boja, kombinacija više boja
• Font, način na koji pišemo ime marke ili ključne poruke
• Vizualni simboli, ikone, slike
• Slogan, riječ ili rečenica
• Ambasadori marke, prepoznatljiva lica
• Oblik pakiranja, npr. prepoznatljiv oblik boce, kutije
• Zvučni simboli, glazbeni elementi, šum korištenja
• Konzistentni scenariji, atmosfera
• Mirisi, okusi…
Ipsosov pristup testiranju vlasništva marke bazira se na istraživanjima globalnih marki, diljem svijeta. Otkako smo krajem 2016. integrirali implicitno testiranje u naš pristup testiranju imovine marke, testirali smo više tisuća aseta za više od 100 marki u 30 različitih zemalja. Kao rezultat pružamo uvide za svaki aset iz odabrane palete, kao i preporuke za razvoj novih aseta.
Poslovna pitanja na koje možemo pružiti odgovor su:
• Koliko su trenutni aseti učinkoviti u evociranju marke među potrošačima?
• Jačaju li trenutni aseti imidž moje marke?
• Jesu li trenutni aseti privlačni potrošačima i jedinstveni u odnosu na konkurenciju?
• Koje konkretne korake trebamo poduzeti kako bismo optimizirali svoju paletu aseta marke?
