Potrošači se danas oslanjaju na stručnost drugih potrošača kako bi bili sigurni da dobivaju najbolje u moru jednakosti. Kupci pažljivo provjeravaju recenzije prije nego što se odluče za proizvod i sve je izvjesnije da će na internetu ostaviti i svoj osobni komentar i mišljenje o kupljenom proizvodu.
Pišu: Gina Westbrook i Alison Angus, Euromonitor International
U vrijeme kada je sve moguće pritiskom na tipku, potrošači smatraju da je brza dostupnost baš svega normalna polazna točka za njihova istraživanja i kupovinu. Naravno, oni žele vrhunsku kvalitetu po najnižoj mogućoj cijeni. Zemlje koje će ostvariti najveći prihod od internet trgovine u 2022. godini, prema Euromonitoru, su Kina, Japan, SAD, Velika Britanija i Indija. Nije slučajno da je pojam ‘najbolji’ bio jedna od najviše pretraživanih riječi na Googlu u ovim zemljama prošle godine. Trend ‘Svatko je ekspert’ izražava promjenu u odnosima moći između trgovaca i potrošača.
Dok su se ranije potrošači oslanjali na pojedine brendove ili izvore informacija kako bi dobili potrebne podatke, sada kompanije stalno moraju osmišljavati inovacije, spuštati cijene, pojednostavljivati i nadograđivati svoju ponudu kako bi privukle kupce. Umjesto da ih ‘zavede’ brend marketing, potrošači jedni od drugih traže savjet o tome što i gdje da kupe i kako da za svoj novac dobiju najbolji proizvod.
Društvene mreže daju novo značenje frazi ‘od usta do usta’, zahvaljujući potrošačima koji sve više koriste Twitter, WhatsApp i Instagram kako bi između sebe dijelili recenzije, nudili kodove s popustima te razmjenjivali korisne savjete o pronalaženju novih proizvoda i najboljih ponuda. Instagram je nedavno objavio da 400 milijuna njegovih korisnika svakodnevno upotrebljava funkciju ‘Stories’, kao i da je upravo ona glavna platforma brojnim influencerima.
Trend ‘Svatko je ekspert’ uključuje i influencere i njihovu publiku: influenceri su plaćeni, često je riječ o velikim iznosima, da bi reklamirali i pisali recenzije o svemu, od odjeće i šminke do hotela. Njihovi pratitelji, kao i digitalni potrošači koji su manje angažirani na društvenim mrežama, koriste različite izvore informacija kako bi istraživali proizvode koje žele kupiti. Oni se više ne oslanjaju samo na jedan izvor informacija kao dovoljno uvjerljiv.
SAVJETI DRUGIH KUPACA
Trend ‘Svatko je ekspert’ rezultat je društva u kojem je potrošačima omogućeno da ocjenjuju usluge i proizvode. Nastao je na web stranicama poput Amazona gdje postoji razvijena kultura ocjenjivanja i pregleda proizvoda koja je povećala popularnost i reputaciju web stranice kao pouzdane. Količina raspoloživih informacija znači da se trgovine više ne mogu ‘izvući’ s proizvoljno visokim cijenama ili s nedostatkom transparentnosti – potrošači koji slijede trend ‘Svatko je ekspert’ uvijek će ih nadmudriti.
Udio internet maloprodaje u odnosu na maloprodaju koja se odvija u fizičkim trgovinama u porastu je na svim glavnim tržištima, što je u skladu s rastom vrijednosti maloprodaje na internetu. Kako potrošači nastavljaju istraživati, otkrivaju i koriste veliku količinu resursa, informacija i trgovina online, i iznos koji troše ‘na mreži’ nastavlja rasti. Ovi potrošači konzumiraju i usvajaju znanja koja su stekli kroz čitanje pregleda, recenzija i foruma, a njihove kupovine počivaju na informacijama koje su dobili od drugih potrošača i influencera.
Kina je glavni pokretač ovog trenda, kao zemlja s najvećim postotkom korisnika interneta i online kupaca. Danas se potrošači uvijek mogu osloniti na savjete drugih kupaca kada je u pitanju kupovina. U 2019. godini ovaj trend nastavlja s rastom na globalnom nivou zahvaljujucći makroekonomskoj nestabilnosti te će se još više ukorijeniti u svakodnevnom životu. Potrošači se sve više trude preispitati sve što pročitaju, vide ili čuju. Ovo nepovjerenje u informacije, koje je zaživjelo na društvenim mrežama, potiče slično ponašanje prilikom kupovine. Ljudi su danas mudriji nego ikada kada je riječ o tome na što troše svoj novac i dobro procjenjuju sve opcije prije nego izvrše kupovinu.
PREDVODNICI TRENDA
Ovaj trend je češći među potrošačima sa srednjim i visokim prihodima. U zapadnim zemljama, čak i bogatiji potrošači traže dobru vrijednost za svoj novac – i podjednako izražavaju svoje nezadovoljstvo online ako dožive loše iskustvo. Potrošači s nižim prihodima manje sudjeluju u ovom digitalnom trendu na globalnom nivou jer vjerojatno nemaju pristup internetu, kao ni vrijeme potrebno za opsežno istraživanje prije svake kupovine, što čini osnovu ovog ‘ekspertnog’ trenda. Više je vjerojatno da su ovi ‘ekspertni’ potrošači stari između 15 i 40 godina i da široko upotrebljavaju internet u svom svakodnevnom životu.
DOBRI PRIMJERI
Sephora, Beauty Insider Community, SAD: Sephora omogućuje online potrošačima da direktno komuniciraju sa stručnjacima za ljepotu i drugim kupcima. Besplatno mogu napraviti nalog i pristupiti zajednici, što znači da svi koji se na neki način bave ljepotom, i amateri i eksperti, mogu razmjenjivati informacije i savjete, što ih čini bolje informiranima u trenutku kada se odluče za kupovinu te dobiju osjećaj podrške i prijateljstva. S obzirom da loše dizajnirane kontakt stranice mogu ugroziti iskustvo kupovine, Sephora je odlučila preispitati i poboljšati korisnički servis tako što ga je ispreplela sa zahtjevima za recenzije i povratne informacije o proizvodima, kako bi se stvorio forum na kojem svatko može biti ekspert ukoliko to želi.
Masse, SAD: Kada kupuju online, potrošači koji traže savršen proizvod moraju pročitati stotine recenzija i komentara, tako da i ono što bi trebalo biti jednostavna kupovina postaje izazov. Ovo je problematično i zbog neautentičnih recenzija, uslijed činjenice da brendovi kreiraju sponzorske sadržaje u suradnji s influencerima. U studenome 2018. Instagram je objavio da će raskrinkati uobičajeni fenomen kupovine lažnih lajkova i pratitelja od strane pojedinih profila. Nova aplikacija Masse otkriva nepouzdani sadržaj i online recenzije i potiče javnu diskusiju. Jedan od osnivača Massea Elizabeth Shaffer kaže da oni pokušavaju stvoriti zajednicu u kojoj korisnici mogu dijeliti preporuke za proizvode jedni s drugima, potpuno besplatno, bez plaćenog sadržaja. Korisnik kreira nalog, postavlja zahtjev za preporuku bilo kojeg tipa proizvoda i zatim dobiva savjet od drugih korisnika. Osnivači, Elizabeth Shaffer i Lizzi Brockhoff, kao ključ svog uspjeha vide sklonost ljudi da unaprijed nagrade ljubaznost. Kada dobiju autentičnu, korisnu preporuku za određeni proizvod, ljudi žele prenijeti na druge vlastita korisna saznanja. Masse je zajednica influencera, na neki način kao i Instagram, međutim ne postoji financijska korist za korisnike. Oni samo pomažu jednu drugima.
Wirecutter, SAD: Wirecutter je web stranica za ocjenjivanje proizvoda u vlasništvu New York Timesa. Na stranici se ocjenjuje sve, od posuda za kolače do Chromecast zvučnika i od stolica na rasklapanje do mliječnih formula. Veći dio prihoda ova web stranica generira preko ‘affiliate’ linkova, ali piscima recenzija nije otkriveno koji su izvještaji naručeni (za koje proizvode) kako bi se spriječila pristranost. Cilj ove internet stranice je da postane centralna točka za istinite i nepristrane online recenzije, s obzirom na to da je internet prepun lažnih recenzija i svjedočanstava. S prestižnim New York Timesom koji stoji iza ovog projekta, Wirecutter deluje kao pouzdano središte za potrošače u potrazi za najboljom kvalitetom proizvoda, po najpovoljnijoj cijeni.
FIIT, Velika Britanija: Opisan kao ‘Netflix među fitnes aplikacijama’, FIIT je aplikacija koja njeguje i poboljšava zdrav način života nudeći pretplatnicima treninge i vježbe vodećih svjetskih instruktora fitnesa. Aplikacija se može povezati s pametnim televizorima i omogućava fizičko interaktivno praćenje u realnom vremenu pomoću remena koji se nalazi na grudima i koji prati napor i performanse vježbača-pretplatnika, potiče poboljšanja i benchmarking.
FIIT se razlikuje od tradicionalnih aplikacija jer kreira most između rutinskih vježbi kod kuće i teretane – vježbe se rade u udobnosti vlastitog doma, ali uz ugrađen element za praćenje koji većina aplikacija ne nudi. Potrošači danas žele personalizirane, ekspertne fitnes treninge, ali bez preskupih teretana i strogo definiranog vremena za vježbanje. FIIT potrošačima omogućava da svoj plan vježbanja uzmu u svoje ruke i tako ne samo ‘srežu’ troškove za teretanu, nego i osiguraju opremu koja im omogućava da se ponašaju odgovorno i postignu svoje fitnes ciljeve.
PERSPEKTIVE
U korijenu trenda ‘Svatko je ekspert’ je potreba digitalnih potrošača da upijaju i dijele informacije. Kako internet trgovina nastavlja globalno rasti, sve industrije će se, ukoliko žele ostati relevantne, morati prilagoditi novim zahtjevima potrošača. Industrije poput putovanja, ljepote, mode i ugostiteljstva posebno su sklone ovom trendu. Tu spadaju proizvodi koji zadovoljavaju osobne potrebe, luksuzni proizvodi ili iskustva koja u sebi sadrže subjektivni element, prije nego proizvodi poput toaletnog papira ili hrane za kućne ljubimce.
Zbog toga se ove specifične industrije moraju baviti željama svoje ciljne publike i zadovoljiti ih kroz primjenu multi-platformskh marketinških strategija koje stalno podsjećaju potrošače na njihov značaj i individualnost. Sada, kada je svatko ekspert, prevladan je i zastario marketinški pristup da ‘jedna univerzalna veličina odgovara svima’.
Prilagodite se osnaženim potrošačima
Prelazak na viši nivo potrošačkog iskustva, izbora i znanja kojemu svjedočimo potaknut je milenijskom generacijom , smatraju stručnjaci agencije Euromonitor International. Potrošači se danas oslanjaju na stručnost drugih potrošača kako bi bili sigurni da dobivaju najbolje u moru jednakosti. Kupci pažljivo provjeravaju recenzije prije nego što se odluče za proizvod i sve je izvjesnije da će ostaviti i svoj osobni komentar i mišljenje o kupljenom proizvodu. Potrošačima nije teško napraviti dodatni posao prije, za vrijeme i nakon iskustva kupovine zato što se osjećaju osnaženi svojim znanjem i žele da se i drugi osjećaju isto. S obzirom da su sada svi eksperti, trgovci se moraju prilagoditi osnaženim potrošačima. Brendovi i trgovci moraju definirati svoju priču – što žele da klijenti kažu o njima kada nisu u sobi? Pristup informacijama i mogućnost njihovog širenja znači da potrošači mogu biti najbolji saveznik ili najgora noćna mora.
