O budućnosti retail industrije u Hrvatskoj razgovarali smo s Borisom Ličinom Borjom, jednim od prvih stručnjaka i autoriteta na području digitalne komunikacije velikih domaćih brendova. Nakon dugogodišnje novinarske karijere, Borja osniva i jednu od prvih hrvatskih digitalnih agencija – Jasno i Glasno te pokreće i popularni magazin Plan B. Borja svoju karijeru zatim nastavlja u zagrebačkom BBDO-u te preuzima funkciju direktora digitalnih komunikacija, a početkom ove godine prelazi u I TO NIJE SVE! kreativnu agenciju i preuzima palicu voditelja digitalnih kanala…
Razgovarala: Marija Sedlar
Osim svoje zavidne karijere u marketinškoj industriji, potrebno je podsjetiti da je Borja i jedan od osnivača natjecanja SoMo Borac – najprestižnije regionalne nagrade koja se dodjeljuje za najbolje digitalne kampanje tijekom Weekend Media Festivala u Rovinju.
Retail industrija se mijenja, mijenjaju svoj pristup i na online i offline kanalima. Što to znači za industriju?
Retail industrija velike napore i sredstva ulaže u dodatan razvoj svih svojih raspoloživih komunikacijskih kanala. Možda je ova situacija s pandemijom COVID-19 samo ubrzala razvoj u određenom smjeru. Naravno, jasno je da su online kanali bili iznimno važni za komunikaciju s potrošačima, ali do sada su online kanali ipak bili potpora njihovim primarnim prodajnim kanallima. Od ove godine vidimo ubrzan razvoj online kanala te pripremu za njihovo preuzimanje prvog mjesta što se tiče prodaje. Naime, imamo i recentna istraživanja koja nam govore da su domaći potrošači čak 46% više svoje kupovine obavljali online, što je nevjerojatan skok.
Iako se on dogodio zbog nužne potrebe, u ovom slučaju pandemije, svakako nam govori o tome da će se taj trend i dalje nastaviti. Potrošači žele svoje proizvode birati i kupovati iz udobnosti vlastitog naslonjača, a korona je taj proces samo ubrzala te postavila pred retail industriju veliki zadatak – dodatno razviti i unaprijediti korisnička iskustva koja pružaju svojim korisnicima.
Kako će izgledati retail industrija u budućnosti? Koji će biti primarni kanali komunikacije s potrošačima?
Retail industrija će se u potpunosti promijeniti. Možda mislimo da su nastojanja Amazona da svoje proizvode dostavlja dronovima daleka budućnost, ali je realnost zapravo drugačija. Oni to već rade. Boston Dynamics su već svoje robote “dostavljače” doveli praktički do savršenstva, a razni veliki retaileri u Europi godinama koketiraju s potpuno robotiziranim dućanima, koji djeluju kao vending mašine. Pomaci koji se događaju oko nas su vrlo primjetni i za ono što smo mislili da je daleka budućnost je već tu i kao potrošači već koristimo velikim dijelom te promjene. Primjerice, imamo primjere iz industrije gdje su online kanali nazivani “alternativinim” kanalima komunikacije dok se danas taj izraz više nigdje ne koristi. Stoga ne čudi da je industrija odlučila prigrliti promjene i svoja sredstva uložiti u “nove”, odnosno digitalne kanale i tehnologije.
Koji su benefiti korištenja novih kanala komunikacije u retail industriji?
Tu postoji uistinu veliki broj benefita za retail industriju. Primjerice, mi danas imamo mogućnost “targetirati” gospodina Marka iz Moščeničke Drage koji živi sa svojom ženom i dvoje djece u obiteljskoj kući, a voli šetnje prirodom i vožnje biciklom te ima i psa s kojim provodi svoje slobodno vrijeme. Zahvaljujući digitalnim platformama bolje smo upoznati s navikama pojedinih korisnika i možemo pametnije prikazivati naše oglase, što je benefit i za oglašivača i za korisnika.
DIGITALNI KANALI NAM NUDE DA BUDEMO INTERAKTIVNI U KOMUNIKACIJI S KORISNICIMA TE VIŠE KOMUNIKACIJA NIJE JEDNOSMJERNA, VEĆ RAZGOVARAMO S NJIMA I DOBIVAMO POTREBNE POVRATNE INFORMACIJE KOJE NAM POMAŽU DA DODATNO RAZVIJAMO SVOJU KOMUNIKACIJU, PROIZVODE I KORISNIČKO ISKUSTVO
Dodatno, digitalni kanali nam nude da budemo interaktivni u komunikaciji s korisnicima te više komunikacija nije jednosmjerna, već razgovaramo s njima i dobivamo potrebne povratne informacije koje nam pomažu da dodatno razvijamo svoju komunikaciju, proizvode i korisničko iskustvo. Također, za razliku od standardnih oblika komunikacije, digitalni kanali nam nude priliku da budemo kreativni i brzi u isporuci potrebnih komunikacijskih poruka.
S obzirom na vaša iskustva u digitalnoj komunikaciji, što vidite kao najveći prostor za napredak kada je u pitanju retail industrija?
Prostor za napredak vidim u potpunoj iskoristivosti svih mogućnosti koje nam nude digitalni kanali. Kada kažem potpunoj iskoristivosti mislim na činjenicu da danas tvrtke moraju stvarati izvanserijski sadržaj ako žele pažnju korisnika. Naime, tvrtke se ne bore na digitalu samo s najbližim konkurentima već i sa Netflixom ili Playstationom, influencerima, prijateljima naših korisnika…
Vjerujem da dolazi vrijeme u kojem će se retail industrija “boriti” s konkurencijom sadržajem koji je jednako kvalitetan kao onaj na – Netflixu. I da će pametno iskorištavati analitiku i voditi se njome kada je riječ o upravljanju ovakvim izvanserijskim sadržajem.
Je li se ponašanje potrošača promijenilo u posljednjih 5 godina? Gdje je najveća promjena?
Potrošači više nisu samo pasivni promatrači. Oni su ti koji biraju uvjete, usluge ili proizvode koji su im na raspolaganju. Oni žele dobiti najbolje i najkvalitetnije uz najbolji omjer cijene i kvalitete za svoje novce, što je naravno i logično. Mi smo tu da im omogućimo to u najkraćem mogućem roku i na najjednostavniji način. Online prodaja već duže vremena bilježi znatan porast, što znači da se brendovi moraju dodatno potruditi da ispričaju svoju priču i dostave svoje ključne poruke na prave adrese. Iako nam nove tehnologije to omogućuju, to nije jednostavan zadatak. Naime, ako potrošači nisu više toliko prisutni u vašim prodajnim prostorima, već su doma i pregledavaju vaše proizvode putem svojih pametnih telefona ili desktop računala, morate biti vrlo kreativni, brzi i efikasni, kako biste potrošačima “ukrali” pažnju i usmjerili ih na proizvode koje oni uistinu žele i trebaju.
Što je potrošačima danas važno? Što prolazi i na što bi kompanije trebale obratiti pažnju prilikom komunikacije sa svojim korisnicima?
Uvijek govorim svojim klijentima – content, content i još malo contenta. Sadržaj je danas kralj, to više nije samo i isključivo cijena pojedinog proizvoda. Veliki izbor proizvoda danas utječe na kreativnost koju brendovi iskorištavaju u svoju korist i privlače pažnju potrošača. Nisu svi proizvodi isti i nije svejedno koji ćete brend odabrati, ali je iznimno važno da brendovi to iskoriste u najboljoj mogućoj mjeri.
ONI KOJI SU SVOJIM KORISNICIMA OMOGUĆILI DOSTAVU DO VRATA, IDEALNE I SIGURNE UVJETE KUPOVINE U SVOJIIM POSLOVNICAMA, BIRANJE PROIZVODA ONLINE I ONLINE KUPOVINU, SVAKAKO ĆE U VELIKOJ MJERI PROSPERIRATI U VRIJEME KOJE JE PRED NAMA I POSTATI LIDERI NA TRŽIŠTU
Nove generacije poput milenijalaca ili generacije Z biraju proizvode po tome jesu li organski, jesu li genetski modificirani, jesu li brendovi društveno odgovorni i slično. Stoga je važno ostvariti dvosmjernu komunikaciju sa svojim korisnicima te ih pitati što žele, na koji način žele biti uključeni u procese odlučivanja, što im je bitno kod proizvoda te ih uključiti u priču brenda. Na taj način se stvaraju lojalni korisnici i, na kraju, brend ambasadori.
Kad već govorimo o navikama potrošača, isplati li se komunicirati akcije na društvenim mrežama? Kako potrošači reagiraju na to i kupuju li online?
Upravo iz razloga što mi u I TO NIJE SVE! kreativnoj agenciji imamo priliku raditi s velikim retail sustavima na domaćem tržištu, imamo jedinstveni uvid u navike potrošača, što nam omogućuje da možemo unaprijed znati uspješnost kampanja. Kada govorimo o akcijama moramo biti svjesni da su kod te kategorije, zanimljivo, i dalje primarni katalozi iz kojih potrošači dobivaju svoje informacije. No online kanali i društvene mreže su ipak mjesto na kojem se potrošači najviše zadržavaju tijekom dana, što znači da su neizostavni kanal komunikacije. Putem društvenih mreža ponovno imamo mogućnost ciljano dostavljati informacije o pojedinim proizvodima te podsjećati potrošače na posebne uvjete i ponude iz asortimana.
Nedavno ste radili pregled retail tržišta po pitanju digitalnih kanala, kako izgleda tržište?
Što se tiče digitalnih platformi i retail industrije, nakon što smo izradili veliku analizu tog landscapea, naš zaključak je da zapravo postoji jako puno prostora za rast na platformama Instagram i YouTube. YouTube nam se posebno učinio premalo iskorištena platforma kada je u pitanju content, odnosno sadržaj, što nam je i jasno jer sigurno nije riječ o malom ulaganju, a radi se istovremeno o dugoročnoj strategiji.
Trend je digitalni detox. Što to točno znači za retail industriju danas i kako se manifestira?
Digital detox je trend smanjivanja korištenja pametnih telefona i svih drugih ekrana. U SAD-u 60% korisnika pametnih telefona razmišlja o tome, a pola stanovnika Velike Britanije planiralo je digital detox odmor. Kada tome dodamo koronu, tijekom koje su korisnici još više provodili vrijeme na društvenim mrežama, sigurno je kako će se korištenje digitala smanjiti na način da korisnici biraju kome će dati ili posvetiti svoje vrijeme i pažnju. I zato je taj izvanserijski sadržaj važan – tu je veliki prostor za korak naprijed, koji je po meni i nužan.
Što biste preporučili retail industriji? Koje kanale je potrebno pojačavati i što možemo očekivati u vrijeme post-korone?
Ja sam jedan od onih koji uistinu vjeruju u kvalitetan content i dvosmjernu komunikaciju s korisnicima. Kako bismo ostvarili kvalitetan i uspješan user experience, potrebno je uključiti korisnike u našu priču, ostvariti dvosmjernu komunikaciju i ulagati dodatne napore kako bismo bili interaktivni u komuniciranju s potrošačima. Nekako mi se čini da se, kada je riječ o socialu, community management pretvorio u management, a community se izgubio. A zajednice su važna ideja društvenih mreža. Moja je preporuka, na osnovu dosadašnjeg iskustva, da je potrebno iskorištavati digitalne platforme i njihove mogućnosti kako bismo potrošačima pružili najbolje i najkvalitetnije korisničko iskustvo te ih pretvorili u naše brend ambasadore. Nažalost, vidimo da je još prerano govoriti o dobu post-korone, ali uskoro će i to vrijeme doći, a ono što će činiti razliku je vrsta i način komunikacije koju će pojedini brendovi koristiti u ovo vrijeme. Oni koji su svojim korisnicima omogućili dostavu do vrata, idealne i sigurne uvjete kupovine u svojiim poslovnicama, biranje proizvoda online i online kupovinu, svakako će u velikoj mjeri prosperirati u vrijeme koje je pred nama i postati lideri na tržištu.
