Domaći brend Pipi, uz kojeg se vežu vrhunska kvaliteta, dalmatinska opuštenost te simpatična doza nekonvencionalnosti, ove godine slavi veliku obljetnicu – 50. rođendan. Kako svih ovih godina pronalazi put do potrošača, što se krije iza slogana #bolimepipi, s kojim novim okusima šire asortiman te o drugim novostima u poslovanju razgovaramo s Lukom Diel-Zadrom, predsjednikom Uprave tvrtke Pipi Beverages.
Razgovarala: Marija Sedlar
Kako su izgledali počeci Pipi brenda – kako se mijenjao kroz godine?
U svibnju davne 1971. godine napunjene su prve Pipi bočice, tada još ‘pod kišobranom’ Dalmacijavina. Na valu ‘ludih 70-ih’, najveća dalmatinska vinarija, a u to vrijeme i jedna od najvećih u bivšoj državi, s ogromnim pogonom i kapacitetima za punjenje, hrabro je željela ponuditi proizvod koji će parirati pićima sa zapadnog tržišta na koje se tada gledalo s nekakvom čežnjom, koja su imala gotovo ekskluzivan imidž u odnosu na tadašnju ponudu na ovim prostorima.
Pored postojeće infrastrukture, dostupnosti voćne sirovine po cijeloj Dalmaciji i uz kvalitetne marketinške odluke koje su obilježile brend kroz cijelu povijest, primjerice, slavni Veljko Rogošić bio je u Pipi reklami već te 1971., Pipi se u narednim godinama vrlo brzo etablirao kao omiljena narančada. Konačno pozicioniranje na razini regije dobio je tijekom Mediteranskih igara 1979. kao zaštitno piće natjecanja kada je napunjena rekordna količina bočica, čak 12 milijuna komada.
Od tada do danas, proizvodnja se odvija u kontinuitetu bez obzira na sve okolnosti, s ambalažom na kojoj su bili originalni i prepoznatljivi motivi inspirirani malom buntovnicom Pipi Dugom Čarapom iz omiljene dječje knjige Astrid Lindgren. Tek 2017., nakon privatizacije, odlučili smo se na prvi pravi rebrending koji i dalje nosi osnovne poruke brenda, a to su opuštenost, bezbrižnost i jedna simpatična doza inata prema negativnostima jer Pipi voli i vidi samo pozitivno.
U čemu smatrate da leži tajna dugovječnosti brenda Pipi?
Rekao bih da su tri ključna razloga za to – vrhunska kvaliteta, zatim dalmatinska autentična opuštenost koju simpatiziraju svi od Slavonije, Zagorja, Like do Istre koji se mogu poistovjetiti s porukama bezbrižnosti te doza nekonvencionalnosti zbog koje Pipi u isto vrijeme smatraju tradicionalno-netradicionalnim brendom i koji vole sve generacije kojima ne predstavlja samo piće, nego i životnu filozofiju.
Naravno, ne događa se to po inerciji – posebno u posljednjih pet godina ljudi u Pipiju donose kvalitetne strateške odluke, imaju višegodišnje odlične odnose u HoReCa i drugim sektorima, usude se riskirati da naš brend bude drugačiji od drugih, da pokreće trendove i postavlja standarde. Jedan od razloga leži i u sve izraženijoj sklonosti potrošača domaćim brendovima i u trendu kupovine hrvatskih proizvoda koji je posebno naglašen u zadnjih desetak godina.
To je nešto na čemu smo mi našim potrošačima zahvalni, a interes za Pipi koji ne jenjava pola stoljeća i sve je veći govori da radimo dobar posao. Pipi je postao ne samo dio obavezne ponude mnogih kafića, omiljeno obiteljsko piće za stolom, nego i dio pop kulture. Malo koji domaći brend može se time pohvaliti i na to smo jako ponosni.
Što se skriva iza slogana #bolimepipi – što želite poručiti potrošačima?
Bezbrižnost je glavni nazivnik našeg brenda već pet desetljeća, nastao je spontano, a zatim i kao službeni slogan/ hashtag prije pet godina. #bolimepipi jedna je univerzalna i dobro prihvaćena poruka koju stalno ponavljamo, a to je da treba biti opušten, ležeran, neopterećen, uživati u trenutku i u životu neovisno o tome kako izgledamo, tko nas gleda i što će tko misliti.
Taj slogan posebno je dobio na fokusu i važnosti u zadnjih godinu i pol dana kad smo svi, svjesno ili nesvjesno, opterećeni i pogođeni pandemijom i njenim posljedicama. Svi smo se barem na trenutak zabrinuli zbog neizvjesnosti i sretni smo što smo kroz originalnu i organsku priču našeg brenda putem digitalnih i drugih kanala mogli širiti pozitivu koja je danas potrebnija nego ikada. #bolimepipi filozofija je bezvremenska, uvijek potrebna i dobro došla i sretni smo što je autentično nosimo već 50 godina te je postala i službeni hashtag sukladno vremenu u kojem živimo.
Ako naši potrošači i fanovi Pipi priče imaju dobar trenutak u danu kada ih nasmije jedan naš vizual, kada plasiramo neki duhoviti proizvod u našoj butigi i, konačno, kada vide dečka ili curu u našoj majici na ulici, ako ih gutljaj Pipija opusti i poistovjećuju ga s trenutkom za odmoriti misli, onda je to ono što želimo, to je naša poruka, uspjeh i snaga brenda!
Marketinške aktivnosti koje posljednjih godina prate brend Pipi često uzburkaju javnost…
Pipi je oduvijek komunicirao ležernim i nekonvencionalnim stilom i oduvijek zbog toga privlači pažnju javnosti. Mi smo u našim marketinškim aktivnostima bili bezbrižni i hrabri i 70-ih kad smo se pojavili na tržištu i vrlo brzo se pozicionirali kao bezalkoholno piće broj jedan, pa 80-ih kada smo sa, u to vrijeme kontroverznom reklamom s Anom Sassom, postavili neke nove marketinške standarde, a takvi smo ostali do danas. Oko te naše filozofije okupile su se tisuće ljudi u našoj online zajednici i još tisuće naših potrošača. Ona nas je učinila jednim od najprepoznatljivijih brendova u regiji i osigurala našem timu najprestižnije marketinške nagrade.
Jedina poruka svih naših kampanja je #bolimepipi način opuštenosti i pristupa životu. Nikome ništa ne namećemo, nikome se ne miješamo u život, samo smo se nadovezali na naše uobičajene, duhovite poruke s prepoznatljivim humorom. Pipi samo opaža svakodnevne situacije, ništa ne shvaća preozbiljno i ide lagano kroz život. Feedback potrošača je općenito bio pozitivan, brojke na našim društvenim mrežama nakon toga su rasle i mislim da to dovoljno govori da su nam digitalne komunikacije jako kvalitetno osmišljene.
Kako na Vaše poslovanje utječe epidemija? Jeste li i koliko morali promijeniti planove, organizaciju poslovanja, komunikaciju prema potrošačima?
Kako nama, tako i drugima, i nema smisla da se puno žalimo ili tražimo alibije. Sretan sam što smo do sada dovoljno dobro poslovali da nas ovaj pad, koji smo svi u nekoj mjeri osjetili, ipak nije poremetio do razine da bismo morali mijenjati organizaciju poslovanja, smanjivati tim i mijenjati postavljene strateške planove koji su nam jako važni. Širenje proizvodnje ide po planu i upravo povodom 50. rođendana Pipija ovaj mjesec predstavljamo nove okuse. Nipošto nismo htjeli odustati od toga jer smo osjetili da je sazrelo vrijeme da rastemo bez obzira na sve okolnosti.
Komunikacija s potrošačima jedan nam je od glavnih prioriteta i to je nešto na čemu ćemo uvijek inzistirati. Koronakriza će proći, situacija će se, vjerujem, vrlo brzo stabilizirati u svim sektorima, a naši potrošači su s nama stalno i mi ćemo biti s njima. Stvorili smo jednu online zajednicu bezbrižnih ljudi, od milenijalaca, generacija Y i Z pa sve do boomera koji su naši potrošači još od 70-ih. Poslovni rezultati su važni, ali i naš community je vrijednost za sebe.
Primjećujete li da je epidemija više osvijestila važnost domaće proizvodnje? Kakve trendove kod kupaca bilježite kada su u pitanju napitci?
Pipi je oduvijek bio prepoznat kao poželjan domaći proizvod, onaj kojemu će potrošač dati prednost baš zato jer zna da dobiva kvalitetniju alternativu u odnosu na strane proizvode. Kada tome pridodamo općenito jednu sentimentalnost prema domaćim proizvodima, ne samo prema Pipiju nego, recimo Borovu, Varteksu…, što je patriotizam kakvog ga ja zamišljam, pa našu dobru #bolimepipi priču, dobijemo stabilnu situaciju na tržištu unatoč svim ekonomskim izazovima kroz koje prolazimo.
Što se trendova tiče, Pipi se nalazi u podkategoriji gaziranih pića unutar kategorije bezalkoholnih napitaka, koja bilježi visoko drugo mjesto odmah iza vode, što puno govori o navikama i svakodnevnoj konzumaciji naših potrošača. Oni uvijek traže osvježenje, no uz to osvježenje vješto odabiru i brend koji im odgovara, točno znaju što žele, je li to u datom trenutku neki specifičan okus ili nešto drugo. Taj uspjeh nam je veliko priznanje, ali svjesni smo i druge važne stvari.
Današnji mlađi potrošači žude za novim okusima i iskustvima te kažnjavaju nisku razinu inovativnosti. Imajući to u vidu, nismo htjeli zanemariti taj potencijal i zato smo i krenuli s novim okusima. Potrošač i konzument danas pokazuje svoj stav prilikom odabira bilo kojeg brenda, pa tako i bezalkoholnih gaziranih pića. Naša komunikacija i stav #bolimepipi nije prazno obećanje, to je filozofski pristup životnom raspoloženju i jedan od zadataka Pipija kao brenda. Mi ne donosimo samo osvježenje, mi uveseljavamo svakodnevicu.
Koliko Vas je pogodila situacija sa zatvaranjem restorana i hotela? Kakvoj se sezoni nadate?
HoReCa sektor značajan je u našem poslovanju i naravno da se njihov pad morao odraziti i na nas, ali, s druge strane, rasla nam je potrošnja u maloprodaji zbog konstantnog ulaganja u visibility na policama i u dubinu distribucije. Ne tako davno bili smo previše oslonjeni na samo jednu regiju, no unazad nekoliko godina, strateškim partnerstvom s Jamnicom u distribuciji, Pipi je postao dostupan u cijeloj Hrvatskoj, što se i te kako odrazilo na naše rezultate koji rastu iz godine u godinu.
S obzirom na to da lansiramo nove okuse i širimo asortiman, i ako je suditi po optimističnijim najavama za sezonu pred nama, vjerujem da će rezultati biti vrlo dobri, pa i bolji nego do sada. Naši tradicionalni kupci i partneri, a i mnogi novi, već su prepoznali potencijal tako da imamo razloga vjerovati u rast. Čeka nas uzbudljiva poslovna sezona i jedva čekamo čuti što će potrošači reći na nove okuse. Ono što smo čuli do sada, a radi se o feedbacku od nekih od najpoznatijih imena iz HoReCa sektora, isključivo su riječi oduševljenja.
Jeste li zadovoljni prisustvom na policama trgovačkih lanaca?
Ostvarujemo jako dobru suradnju s trgovačkim lancima i to svakako zahvaljujući našem partneru Jamnici. Naravno da prostora za rast uvijek ima i na tome radimo, no sveukupno gledano, posebno uzimajući u obzir da je Pipi brend trenutno (iako ne zadugo) ograničen single okusom, naše pozicije na policama su vrlo zadovoljavajuće. Domaći smo brend i to lanci prepoznaju, žele nas imati te cijene inovativnost naše komunikacije i definitivno naš brend vide kao dodanu vrijednost svojoj ponudi. Pokušavamo razumjeti strategiju svakog lanca i poduprijeti je zajedničkim aktivnostima koje povoljno utječu ne samo na Pipi, već i na cijelu kategoriju. Vjerujem da će lansiranjem novih Pipi okusa police biti još bogatije, privlačnije, a potrošači još zadovoljniji širinom izbora.
Jeste li prisutni u online prodaji? Koliko ste aktivni na društvenim mrežama i koliko su one bitne za brendiranje proizvoda?
Jedan od projekata od kojih nismo htjeli odustati bez obzira na aktualan ekonomski trenutak upravo je webshop – naša Pipi Butiga koju smo lansirali krajem 2020. i to prvenstveno kao odgovor na česte upite ljudi svih generacija koji su se pronašli u genijalnim natpisima koji slave opuštenost i bezbrižnost i promoviraju #bolimepipi filozofiju. Proizvodi s jedinstvenim #bolimepipi porukama, hit majice s originalnim ilustracijama, hoodice, torbe, ručnici, Pipisanke i mnoštvo originalnih proizvoda odnedavno se može kupiti online.
Važnost društvenih mreža za brendiranje proizvoda je ogromna. Pipi trenutno bilježi preko 12 tisuća followera na Instagramu te oko 30 tisuća na Facebooku. Jako smo zadovoljni komunikacijom s našim pratiteljima, razinom opuštenosti koju iskazuju i prihvaćanjem #bolimepipi stava koji zajedno njegujemo. Oko 70% naših fanova su žene, na što smo iznimno ponosni, a najviše nam fanova dolazi iz Zagreba i Splita – idealan spoj kontinenta i mora te dokaz da je Pipi zaista univerzalna priča.
Kroz naše kampanje, zahvaljujući kreativi i promišljanju, ostvarujemo milijunske dosege. Samo kroz zadnju ljetnu kampanju ostvarili smo preko 16 milijuna impresija. Uvijek pokušavamo kreirati sadržaj koji će zaintrigirati naše pratitelje, uveseliti im svakodnevicu i razbiti monotoniju. Usuđujem se reći da smo i te kako progresivni po tome pitanju.
Kakvi su planovi Pipi Beveragesa za nadolazeće razdoblje? Kako ćete obilježavati 50. rođendan Pipija?
Zbog aktualne situacije, planirane rođendanske evente odgodili smo do smirenja pandemije, ali osmislili smo niz drugih aktivnosti kojima ćemo proslaviti veliku obljetnicu. Prvu polovinu godine obilježavamo izlaskom novih Pipi okusa, na što smo iznimno ponosni: Pipi narančada dobiva obitelj od tri nova okusa: Pipi Mandarina-lubenica, Pipi Kokola i Pipi Tonic mandarina. Proizvodi će biti dostupni u 5 SKU-a, od kojih tri zastupa Pipi Mandarina-lubenica (0,25 l / 0,5 l / 2 l) koja će biti dostupna i u maloprodajnom i u HoReCa kanalu, dok će se Pipi Kokola i Pipi Tonic mandarina moći pronaći isključivo u HoReCi u našoj poznatoj staklenoj bočici (0,25 l).
Uvjeren sam da će svi naši potrošači pronaći svog favorita jer je svaki okus jedinstven, od Mandarine-lubenice koja će vas oduševiti svojim organoleptičkim profilom i fuzijom između voćaka, Kokole koja brutalno osvježava do tonika koji je suptilnom prisutnošću mandarine idealan i kao samostalno osvježenje, ali pouzdano oduševljava i u miksologiji.
Novim okusima pozivamo potrošače da proslave s nama naših pet desetljeća i da uz darivanja i nagradne igre nazdrave novim opuštenim godinama koje dolaze. Osim novih okusa, nadograđujemo i naš webshop – Pipi Butigu, podižemo novi merch prije ljeta te pripremamo uvođenje raznih pogodnosti za naše shoppere. Bit će putem još pokojih iznenađenja o kojima za sada ne smijemo puno. U svakom slučaju, rođendan je prisutan kroz svaku aktivnost, od malih do velikih kampanja koje nas čekaju, jer Pipi slavi cijelo ljeto, a i duže!
