• Increase font size
  • Default font size
  • Decrease font size

Progressive

Member Area
Pivo PDF Print E-mail
Friday, 27 May 2016 14:54

pivo-1Analiza: čak 96% ispitanika pije pivo u društvu

Prilikom procesa kupovine proizvoda kupac prolazi kroz 5 faza: spoznaja problema, traženje informacija, vrednovanje informacija, kupovina i poslijekupovno ponašanje. Reakcije potrošača na proizvod posljedica su stavova koje zauzimaju tijekom procesa kupovine, a na koje utječu društveni i osobni čimbenici te psihološki procesi.

U društvene čimbenike ubrajamo: kulturu, društvo i društveni stalež, društvene grupe, obitelj, situacijske čimbenike i osobni utjecaj. Osobne čimbenike čine: motivi i motivacija, percepcija, stavovi, obilježja ličnosti, vrijednosti, stil života i znanje. Psihološki procesi obuhvaćaju: preradu informacija, učenje, promjenu stavova i ponašanje i osobne utjecaje.

IZBOR TRGOVINE

Prije analize procesa donošenja odluke o kupovini piva, provedeno je eksplorativno istraživanje ponude piva u tri prodavaonice u gradu Zagrebu. U jednoj je pivo izloženo na posebnom prostoru, kao zasebna kategorija.

Veći dio ponude dolazi u limenci, zatim u staklenoj boci i u PET ambalaži od 1 litre. Na najnižim policama smješteno je pivo u bačvama. U sljedećoj prodavaonici pivo je posloženo nasumično na više polica što kupcu prilikom kupovine otežava izbor. U posljednjoj prodavaonici, pivo je izdvojeno od ostalih alkoholnih i bezalkoholnih pića te potrošač ima mogućnost odabira između 126 različitih ambalaža, okusa i proizvođača pive.

pivo-2NAVIKE I RAZLOZI KONZUMIRANJA

S ciljem analiziranja procesa donošenja odluke o kupovini piva, provedeno je primarno istraživanje na 185 punoljetnih konzumenata. Demografske karakteristike ispitanika ukazuju na sljedeće; muškarci u većem broju konzumiraju pivo u odnosu na žene te je u istraživanju sudjelovalo 51% ispitanika u dobi od 25 do 34 godine. Zatim slijede mlađi ispitanici, 45%, u dobi od 18 do 24 godine. Završenu višu školu i fakultet ima 40% ispitanika te je njih 36% u stalnom radnom odnosu dok je 24% ispitanika nezaposleno. Također, 81% ispitanika živi u Zagrebu i okolici te 30% ispitanika ima osobna mjesečna primanja između 3.501 i 5.500 kuna.

Što se mjesečnog prihoda kućanstva tiče, 30% ispitanika ima mjesečni prihod veći od 11.000 kuna. Rezultati istraživanja (Grafikon 1.) ukazuju sljedeće: kao glavni razlog konzumiranja pive 55% ispitanika navelo je da voli pivo. Zbog društva pivo pije 20% ispitanika dok 10% ispitanika navodi da je razlog konzumiranja piva navika. Sljedećih 6% ispitanika pivo konzumira jer sadrži najmanje alkohola u alkoholnom piću pa ga može popiti u većim količinama. Kombinaciju prethodno spomenutih razloga navodi 9% ispitanika. Što se učestalosti konzumacije pive tiče (Grafikon 2.), 44% ispitanika pije pivo nekoliko puta mjesečno, 30% ispitanika pivo pije nekoliko puta godišnje, 21% ispitanika pivo pije nekoliko puta tjedno i 5% ispitanika pivo pije svaki dan.

PIVO - SIMBOL DRUŽENJA

pivo-4

Na pitanje „Piju li pivu sami ili u društvu?“, čak 96% ispitanika odgovorilo je da pivo konzumira u društvu. Što se mjesta konzumiranja tiče, 88% ispitanika pivo pije u kafićima/restoranima, a 12% kod kuće. Među 22 ispitanika koji su prethodno odgovorili da pivo konzumiraju kod kuće, 60% ispitanika pivo najčešće kupuje u supermarketu. Zanimljivo je da nitko od ispitanika pivo ne kupuje u specijaliziranoj prodavaonici ili beer shopu. Također, među 22 ispitanika koji pivo konzumiraju kod kuće, 45% ih kupuje pivo kada kupuje i namirnice potrebne za kućanstvo. Visokih 45% ispitanika kupuje pivo u povratnoj ambalaži, 24% ispitanika pivo pije iz limenke dok 18% ispitanika konzumira pivo iz PET ambalaže. Samo 4% ispitanika pije pivo iz bačve dok preostalih 9% ispitanika pije pivo iz nepovratne ambalaže (Grafikon 3.). Većina ispitanika, 64%, prednost daje domaćim proizvođačima piva. Na pitanje „Koju pivu najčešće konzumiraju?“, velika većina ispitanika je izdvojila nekoliko marki piva među favoritima. Svega je 5 ispitanika odgovorilo da pije jednu marku piva (Heineken, Golden Brau, Ožujsko pivo, Karlovačko, Staropramen). Kako su svi ostali ispitanici u odgovoru nabrojali više marki piva, izdvojit će se da je 9 ispitanika navelo Ožujsko pivo, 7 ispitanika Heineken, 6 ispitanika Beck's, 5 ispitanika Pan, jednako toliko pije Karlovačko i Tomislav. Ostale marke piva nisu posebno analizirane.

ŠTO UTJEČE NA ODLUKU O KUPOVINI

pivo-6Ispitanici su vrednovali faktore koji utječu na njihovu odluku o kupovini piva ocjenama od 1 do 5, gdje ocjena 1 znači da im navedeni faktor uopće nije važan, a ocjena 5 da im je navedeni faktor jako važan (Grafikon 4.).Rezultati upućuju da je 17 ispitanika okusu piva dalo najvišu ocjenu, 15 ispitanika dalo je visoku ocjenu kvaliteti piva. Sljedeći bitan faktor je marka piva koju 10 ispitanika smatra jako važnom.

pivo-8

Devet ispitanika se izjasnilo da im je svejedno koja je zemlja podrijetla piva. Faktori boja piva, ambalaža piva, postotak gratis piva te preporuke prijatelja su grupirani u jedan zajednički faktor te se 37 ispitanika izjasnilo da im je svejedno što se toga tiče. Nakon toga slijede 33 ispitanika kojima uopće nije važan niti jedan od nabrojanih faktora prilikom kupovine. Preostalih 18 ispitanika se izjasnilo da im je važna boja piva, ambalaža, postotak gratis piva te preporuka prijatelja.

pivo-9Na pitanje o reakciji ispitanika ukoliko u prodavaonici nema omiljenog piva, 66% ispitanika navelo je da će kupiti neki drugi alkohol dok će ostali ispitanici otići u neku drugu prodavaonicu ili kupiti drugu marku piva. Prema mišljenju 32% ispitanika, Konzum ima najbolju ponudu piva, a slijede ga Interspar i Lidl (18% ispitanika). Da Kaufland ima najbolju ponudu izjasnilo se 14% ispitanika, a od ostalih, po 5% ispitanika je navelo Metro i Billu. Od 163 ispitanika koji pivo konzumiraju u kafićima/restoranima, 64% prednost daje pivu u boci, a 36% ispitanika naručuje točeno pivo.

Kod točenog, ispitanicima je bitan čimbenik marka piva te u kakvoj će ga krigli dobiti. Ukoliko nema omiljenog piva u boci ispitanici će promijeniti marku. Temeljem rezultata provedenog istraživanja zaključuje se da je veliki izazov na voditeljima prodavaonica da kvalitetnijim uređenjem prostora u segmentu alkoholnog pića piva poboljšaju izlaganje proizvoda i ponudu u prodavaonicama te potaknu potrošače na učestaliju kupovinu piva u prodavaonicama u odnosu na HoReCa kanal. Također, jako je mala spoznaja konzumenata piva o postojanju beer shopova te je na specijaliziranim prodavaonicama da osvijeste i educiraju ljubitelje piva.

Piše: Tonina Palić, mag.oec sveučilišni diplomski studij Trgovina, EFZG